Понятие и структура бренда

Понятие и структура бренда

Понятие «бренд» вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет ряд прямых значений - огнь, факел, жечь, гореть. Еще одним его значением является «клеймо» (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве.

Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.

По определению Американской маркетинговой ассоциации: «Бренд - это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов».

Клаасик теории и практики рекламы Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки. Цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатам их опыта в использовании бренда».

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребитлям. То есть в данном понимании бренд - это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основными составляющими бренда являются:

маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок;

интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау.

С развитием капиталистического производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а потом и глобальными брендами, признанными потребителями во всем мире. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Coca - Cola, Marlboro, American Express, P&G и т.д.

Бренды также принято делить на корпоративные и товарные. Например, Coca - Cola - этьо корпоративный бренд, символизирующий Coca - Cola Corporation в целом, и одновременно товарный бренд прохладительного напитка Coca - Cola.

Первое из чего состоит бренд - это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно направленность на определенное качество, на эксклюзивность, либо, напротив, на общедоступность, а также те параметры качества, которые будут подразумеваться тут же, как только потребитель увидит соответствующее название и сопровождающий его логотип (собственно знак).

Второе - это имиджевая составляющая бренда, его способность отражать особые свойства фирмы, выделять ее среди прочих конкурирующих компаний, закреплять в потребительском сознании авторитет и репутацию организации, которой он служит.

Третье - коммуникативная составляющая бренда, то есть, наличие таких элементов, которые могли бы вызывать позитивные ассоциации у той аудиторной группы или широкой потребительской категории, на которую направлена деятельность компании.

И, наконец, четвертое - художественно-эстетическая составляющая, композионно увязывающая элементы бренда в единое целое, сводящая в неразрывную цепь логотип, название, фирменный девиз, сопутствующие рекламные образы и т.д. Но главное, эта составляющая работает на то, что бы сделать бренд оригинальным, ярким, гармоничным.

Таким образом, торговая марка - это целостное понятие, состоящее из формы и содержания. К форме относится логотип, символ, то, что называется геометрией стиля. А к содержанию - название, фирменный девиз, рекламный  
слоган. И все это - бренд. 
 
Брендинг: сущность и стадии

Брендинг - раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку.

Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Эффективность брендинга во многом предопределяется глубиной его теоретической проработки. Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии управления отношениями бренда с потребителями в совокупности с изучением взаимосвязей партнеров в процессе организации бизнеса и формирования их взаимоотношений.

Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента.

Стадии брендинга.

Стадия первая - генерация названий. Проще говоря, сочинение и выдумавание слов, аббревиатур, словосочетаний и новообразований, которые бы наиболее подходили к фирменной концепции, к видению своих рыночных перспектив.

Непрофессиональная генерация отличается от профессиональной тем, что названия брендов выдумываются хаотично, так сказать из головы, на бессистемной основе. Профессиональная генерации я названий всегда системна и весьма сложна, в этом случае генераторами (а в их роли часто выступают психолингвисты, филологи, журналисты) отрабатываются возможные варианты названий в различных лексических и понятийных классах и группах. К примеру, отдельно отрабатываются возможные образно-сюжетные названия и названия функционального и понятийного рядов, отдельно - новообразования и слова аббревиатурного характера и т.д. в любом случае, первая стадия брендинга, а именно - генерация названий, является самой кропотливой и трудоемкой, с одной стороны, но и самой творческой, с другой.

Следующая стадия - фильтрация названий, то есть разделение всех групп названий на рейтинговые классы, которые получаются в результате их предварительного тестирования. Технология тестирования может быть различной. В одном случае к экспертизе привлекаются три - пять специалистов, не принимавших участия в генерации, которые на основании унифицированной системы проставляют оценки всем названиям по различным параметрам. В другом случае оценки проставляются тремя - пятью операторами, работающими со специальной экспертной системой, которая с помощью компьютера и сложной формулы, не известной оператору, выводит итоговое рейтинговое значение по каждому из названий, имеющих различные рейтинговые значения. Выбираются, естественно, те , которые имеют самые высокие показатели.

Третья стадия - исследования отношения к названиям со стороны представителей тех потребительских групп, на которые направлена работа компании. С этой целью проводятся социологические и социально-психологические исследования, главным образом, фокус - группы.

В ходе фокус-групп, где собирают от 8 до 10 человек, представляющих определенный аудиторный срез, устанавливается отношение респондентов к названиям различных типов, исследуются их ассоциации и эмоциональные реакции и в итоге также получаются рейтинги, которые и служат отправной точкой окончательного выбора. Поскольку в систематическом брендинге проводится не одна, а несколько фокус-групп, да еще и подкрепляющий их количественный социологический опрос, то в результате этих действий остается не более трех названий, из которых лишь одно занимает очевидное лидируюещее положение. Однако, это не означает, что именно он станет брендом - окончательное слово в решении этого сложного вопроса, как правило, остается за руководством компании, что весьма правомерно.

Выбранное название бренда - это лишь четверть от технологического цикла брендинга. Дальше в работу вступают дизайнеры. Их задача - разработать соответствующий названию логотип. Эта стадия не менее трудоемкая и также зачастую проходит по аналогичному пути, что и название.

После того, как завершена стадия естественного отбора, бренд создан , его необходимо выводить на рынок. Маркетологи решают следующие вопросы:

Каково должно быть соотношение рекламных и нерекламных методов в деле эффективного продвижения бренда?

Какова должна быть периодичнсоть этих мероприятий?

Должны ли они идти непрерывно или должны подчиняться законам сезонности?

Именно эти вопросы решают маркетологи, которые определяют соотношение средств и методов продвижения, просчитывают или прогнозируют психологический эффект от реализации тех или иных мероприятий.

Задача пиарщиков - все указанные мероприятия организовать и провести на высоком уровне. Так как достаточно одного неудачного презентационного спектакля, направленного на продвижение бренда, достаточно однйо бездарной рекламы, вышедшей под брендовым логотипом, чтобы торговая марка навсегда потеряла уважение и оттолкнула от себя потребителей.

Завершающая стадия - управление брендом, то есть реализация систематических мероприятий, направленных как на закрепление бренда на рынке, так и на последующее развитие бренд-структуры с учетом инновационных продуктов, которые будут выступать под эгидой бренда, процесса патентования и защиты авторского права, многоступенчатого маркетинга. Этим должны заниматься как собственно бренд-менеджеры, так и все вышеуказанные специалисты в рамках единой концепции, разработанной для бренда и претерпевающей естественные и неизбежные изменения в связи с динамичным развитием рынка

Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Бренды, имена, которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает.

В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое преимущество - они не могут быть «плохими». Плохие бренды, которые несут вред потребителям или людям, их окружающим, долго не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда - это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попытавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела громкое фиаско.

Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «иконами». Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким образом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Концепцию бренда можно изобразить в виде формулы:

fix = ax + b,

где а - один из трех атрибутов,

х - главная идея бренда,

b - подтверждение обещания бренда.

И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее решение будет элементарным.

а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это - функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоциональные свойства бренда - это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели кроссовок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоящее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея - выде маркетинговые коммуникации литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда - это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

х - это главная неизвестная бренда. Естественно, она является неизвестной только во время разработки бренда. После вывода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего основывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на высоко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно было использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.

b. Нарисовать красивый логотип и снять несколько рекламных роликов, в которых потребителям будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь подтверждения своих обещаний, реализованные в реальных качествах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне продуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple).

Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr - жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Существует несколько видов брендов:

Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).

Индивидуальные бренды - это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»).

Бренды - товарные линии (зонтичные бренды) - это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты - используя бренд «Крафтсмэн».

Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуникации. Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брендом, - это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет ключевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей коммуникационной политики, особенно на потребительском рынке.

Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд - это именно та точка пересечения всех коммуникаций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса - получение прибыли и задачу потребителя - удовлетворение потребности.

Заключение

бренд пиарщик маркетинговый коммуникация