Анализ внутренней и внешней среды предприятия

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 

Актуальность темы обусловлена  тем, что задача управления состоит  в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло  бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются  в первую очередь для того, чтобы  вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать  при определении своих целей  и при их достижении. 

На рынке сложилась  олигополистическая структура с  высоким уровнем концентрации производителей. На сегодняшний день четыре крупнейших производителя соков — ОАО  «Лебедянский», «Мултон/Coca Cola», «Вимм-Билль-Данн»  и «Нидан» — контролируют около 90 % рынка, что свидетельствует о высокой степени концентрации в отрасли.

Приоритетным рынком для  компании является внутренний рынок  соков.

На рост рынка прохладительных  безалкогольных напитков сегодня значительно  влияют два фактора — разработки новых инновационных вкусов и  ценовая политика компаний-производителей.

Анализируя данные исследований рынка прохладительных безалкогольных напитков, прослеживается один довольно яркий акцент: независимо от того, в  какой стране мира действуют компании-производители, выпускающие свои прохладительные  напитки, каждая прикладывает сейчас просто огромные усилия по разработке вкусовых гамм.

Конечно, вкусы потребителей сейчас значительно изменились, поэтому  предлагаемая сейчас линейка новых  вкусов и новых торговых марок  призвана обеспечить спрос различных  потребительских групп. Причем происходит не только расширение вкусо-ароматической гаммы у новых напитков, но и увеличивается число сегментов в уже существующих вкусовых направлениях, например, был «Персик», а рядом появилась бутылочка «Персик с яблоком» и т. д. Отсюда и рост общего уровня потребления напитков, значительное повышение их спроса в мире и, разумеется, все постоянное обновление рынка и расширение предложения. В течение последних десятилетий объем перерабатываемых фруктов для изготовления напитков увеличился почти в три раза, отмечают эксперты. И новые вкусовые сочетания — один из важных факторов роста этого рынка.

Второй фактор его расширения связан с проведением производителей агрессивной ценовой политики. На последней как раз отражаются инновации в части создания новых  вкусо-ароматических направлений. В качестве примеров могут служить такие несочетаемые вкусы, как пшеничное пиво с банановым соком или кола с красным вином. То есть производители считают, что эти немыслимые вкусовые инновации призваны обеспечить успех в будущем и напиткам, и самим компаниям.  

Среднее потребление сока на душу населения в целом по России в 2011 г. составило около 20 л. в год. В то время как в США этот показатель равен 60 л., а в странах Западной Европы — 30 л. Потенциал развития сокового рынка, прежде всего, связан с ростом потребления соков в российских регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, где потребление соков не превышает в среднем 15—17 литров. А также с завершением мирового финансового кризиса и началом роста российской экономики. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в этих городах и предопределяет дальнейшую экспансию производителей соков на региональные рынки. В Москве потребление соков в 2010 г. было на уровне 40 литров на душу населения в год в Санкт-Петербурге — 37 литров.

Тем не менее, локальные региональные игроки сильно активизировались в последние  два года, что еще раз доказывает привлекательность и перспективы  развития региональных рынков. Возможность  удержания достигнутых позиций  лидерами отрасли будет в значительной степени определяться успехами их региональной экспансии.

Основные факторы, оказывающие  влияние на состояние отрасли:

На ситуацию в отрасли  главным образом влияют следующие  факторы:

·     рост потребления продуктов здорового питания;

·     мировой финансовый кризис;

·     уровень доходов населения;

·     объем рекламных вложений;

·     доступность продукции (широкая дистрибуция);

·     инновации, ведущие к изменению потребительских предпочтений.

В августе 2008 года была реализована сделка по покупке основного пакета акций ОАО «Вимм-Билль-Данн» (75,53 %). ОАО «Вимм-Билль-Данн» предполагает, что инвестиции PepsiCo в развитие ОАО «Вимм-Билль-Данн», развитие торговых марок ОАО «Лебедянский» и мощная система дистрибуции, позволят ОАО «Вимм-Билль-Данн»у оставаться сильной конкурентноспособной компанией.

Для того чтобы ycтaнoвить связи  мeждy cильными и cлaбыми сторонами, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, а также внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями, проведем SWОT-анализ:

Таблица 1.

Матрица SWOT-анализа

Преимущества	Недостатки
·          Компания является крупнейшим игроком рынка соков ·          Имеет развитую дистрибьюторскую сеть ·          Отлаженная система регистрации ТМ ·          Широкий и глубокий ассортимент производимой продукции, эффективный процесс создания продуктов ·          Управленческая структура, соответствующая современным стандартам менеджмента в сфере FMCG ·          присутствие во всех сегментах рынка соков	·           95 % сбыта продукции Компании приходится на внутренний рынок
Возможности	Угрозы
·          Расширение рынков сбыта в ближнее зарубежье ·          Перераспределение доли рынка между основными игроками	·           Повышение конкуренции ·           Производство продукции, аналогичной продукции Компании, под частными марками торговых сетей, а также недобросовестная конкуренция (в том числе регистрация товарных знаков, сходных с товарными знаками Компании) ·           Изменение цен на упаковочные материалы ·           Ухудшение макроэкономической ситуации ·           Падение покупательной способности

 

 

Таблица 2.

Итоговая матрица SWOT-анализа

1.Сильные стороны и возможности	2.Сильные стороны и угрозы
·        Развитии торговых марок в среднем и верхнем ценовых сегментах	·      Развитие кадрового потенциала ·      (Привлечение менеджеров, имеющих опыт работы в крупных компаниях)
3.Слабые стороны и возможности	4.Слабые стороны и угрозы
·        Расширение существующих мощностей.	·      Укрепление позиции частных марок, работа по оптимизации расходов в производстве частных марок.

 

 

К факторам и условиям внешней  и внутренней среды, влияющим на деятельность ОАО «Вимм-Билль-Данн» относятся:

·     уровень потребления соков

·     рост потребления продуктов здорового питания

·     уровень доходов населения

·     экономическая ситуация в стране

·     режим экономии расходов потребителей на продукты питания в связи с развитием экономического кризиса

Прогноз в отношении продолжительности  действия указанных факторов и условий.

Действие факторов внутренней и внешней среды, будет оказывать  влияние на деятельность ОАО «Вимм-Билль-Данн»  на протяжении ближайших нескольких лет.

Действия, предпринимаемые  ОАО «Вимм-Билль-Данн», и действия, которые ОАО «Вимм-Билль-Данн»  планирует предпринять в будущем  для эффективного использования  данных факторов и условий:

·     стимулировать объем потребления

·     предлагать новые виды продукции

·     изучать потребительские предпочтения

Сильные и слабые стороны  конкурентов: Вимм-Билль-Данн. Сильная  сторона — значительные финансовые ресурсы, полученные при размещении акций компании на биржах США, отлаженная система сбыта в регионах, значительные вложения в рекламу. Слабая сторона  — не всегда четкое позиционирование продукции. С 2002 по 2009 год «Вимм-Биль-Данн» за счет активизации других производителей соков потерял значительную долю рынка. В 2010 году на рынке наблюдалась стабильная ситуация, без резкого падения или роста. В 2009 году и в 2010 году Вимм-Билль-Данн смог немного исправить ситуацию и его доля рынка увеличивалась.

Кока-Кола/Мултон — Сильная  сторона — использование международного опыта при продвижении брендов, наличие сильного бренда в массовом сегменте (Добрый). Слабая сторона —  трудность принятия оперативных  решений в силу большого размера  международной компании.

ГК «Нидан». Сильная сторона  — агрессивная маркетинговая  политика. Слабая сторона — отсутствие сильного бренда в среднем и высоком  ценовых сегментах, нет сильной  системы сбыта в регионах.

Конкурентами ОАО «Лебедянский»  на рынках ближнего зарубежья являются: SANDORA, VITMARK, RAIMBEK BOTTLERS, RG BRANDS, COCA-COLA, EXMONTBEL, NOYAN, Marvel Juice Co.

Теперь оценим уровень  угроз, которые способствуют изменению  выбранной позиции, с помощью  модели конкурентных сил Портера:

1.  угроза изменчивости или угроза появления новых участников — на данном рынке, на мой взгляд, такой угрозы нет, т. к. на нем всего четыре крупных участника, доля которых составляет 90 %, фактически олигополистический рынок.

2.  угроза интенсификации соперничества в сегменте — такая угроза имеет место быть, т. к. представленные на рынке компании постоянно ведут между собой «войны», делят потребителей, ведут «рекламные сражения», что резко повышает издержки конкурентной борьбы,

3.  угроза товаров-заменителей — угроза существует, но незначительная.

4.  угроза усиления рыночной власти покупателей — данный рынок характеризуется высокой рыночной властью покупателей, поскольку возможен переход на конкурентную марку,

5.  угроза со стороны рыночной власти поставщиков — у компании налаженные связи с поставщиками, поэтому им эта угроза не опасна.

Теперь определим позицию  фирмы на рынке — «лидер рынка», т. к. занимает доминирующее положение, вносит наибольший вклад в развитие рынка и располагает значительными возможностями. Компания может использовать стратегию «захвата», которая предусматривает расширение рынков сбыта продукции, также стратегию «блокировка», не допускать того, чтобы преследователь добился конкурентного преимущества (заключение эксклюзивных договоров поставки своей продукции, консолидация).

Рост объема продаж ОАО  «Вимм-Билль-Данн» за 2003—2004 составил 18 %, за 2004—2005 рост составил 24 %, за 2005—2006 — 23 %, за 2006—2007 — 17 %, за 2007—2008 — 1 %, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2009 год объем продаж Компании сократился на 15 %.

Стоит отметить, что марочные предпочтения значительно разнятся в зависимости от уровня дохода потребителей. Так, в низкодоходном сегменте потребительского рынка 80,1 % удерживают марки низкого ценового сегмента. Между тем, покупатели со средним и высоким уровнем доходов тоже с удовольствием покупают недорогие соки. Однако в этом сегменте довольно большую долю имеют и хорошо известные популярные марки «Я» и J7, относящиеся к высокой ценовой категории.  

В принципе, для всех марок  компании «Вимм-Билль-Данн» подходит стратегия позиционирования — позиционирование по соотношению «цена-качество». Следовательно, основными критериями позиционирования являются цена и качество.

Таким образом, целью укрепления лидирующих позиций в отрасли  и увеличения отрыва от конкурентов, ОАО «Вимм-Билль-Данн» необходимо постоянно работать над развитием  новых продуктов и расширением  существующих мощностей. Для дальнейшего  укрепления своих позиций и увеличения рыночной доли в каждом сегменте рынка, ОАО «Вимм-Билль-Данн» необходимо расширять продуктовую линейку, развивать инновационный подход к производству и продвижению  продукции, проводить активный менеджмент с уклоном на маркетинговые мероприятия, расширять производственные мощности.  

Региональная экспансия  на данный момент это самое перспективное  направление в развитии соковой  индустрии.

Рост частных марок  может составить потенциальную  конкуренцию для основных брендов, однако производство соков под частными торговыми марками ОАО «Вимм-Билль-Данн»  рассматривает как перспективное.