Анализ конкурентноспособности предприятия

        (1.20)

где: Ki - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n;

Wi - показатель значимости (веса) i - го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и ряд других авторов [21, с. 25].

И. Максимов, применяя формулу 1.2, получает для коэффициента конкурентоспособности организации следующее выражение [13, с. 63]:

Ккп - 0,15ЭП + 0,29ФП + 0,23ЭС + 0,33AT,   (1.22)

где: Ккп- коэффициент конкурентоспособности организации;

Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности организации;

Фп - значение критерия финансового положения организации;

Эс - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

АT - значение критерия конкурентоспособности продукции.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, АT, в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности, что дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.

Определение комплексного показателя конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции:

          (1.23)

где: Кi - показатель конкурентоспособности i-й продукции организации;

n - общее число продукции, производимой  организацией.

Подобные подходы используют В.Л. Белоусов [10;200] и Н.Е. Свирейко [4;146].

В.Л. Белоусов предлагает использовать выражение для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (К,), которые он называет «коэффициентами маркетингового тестирования конкурентоспособности». В свою очередь, каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции (К,) он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменения объема продаж, уровня цен, доведения продукта до потребителя, рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью, деленную на общее число этих коэффициентов, т.е. на восемь [10, с. 194].

В свою очередь, Свирейко Н.Е. предлагает [4, с. 152] использовать выражение для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого 1-го вида продукции, по формуле:

         (1.24)

где: Е - полезный эффект от потребления продукции, определяемый отношением числа показателей, по которым продукция является наиболее привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей;

Р - цена потребления продукции.

Подход, предложенный Н.Е. Свирейко для определения конкурентоспособности продукции, отличается простотой и имеет следующие преимущества:

- определить количество показателей, по которым продукция является привлекательной, проще, чем оценивать каждый показатель и степень его значимости по определенной шкале;

- становится возможной оценка  продукции как по количественным, так и по качественным показателям.

В целом же метод, основанный на использовании выражения для определения комплексного показателя конкурентоспособности организации, мало чем отличается от рассмотренных выше.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

        (1.25)

где: Ki - единичные показатели конкурентоспособности организации общим числом n;

Wi - весомость (значимость) единичных  показателей конкурентоспособности;

П - произведение аргументов с номерами i = 1, 2, 3,..., n.

Выражение путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида.

Данный подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации используют И.У. Зулькарнаев и Л.Р. Ильясова [8; с. 38], которые предлагают показатель конкурентоспособности, учитывающий действия факторов внешней среды, назвать комплексным показателем внешней конкурентоспособности организации и представить в виде функции трех групп переменных:

К = K{(Kri, i = 1,..., nr), (Wi, i = 1,..., nr), (Фi, i = 1,..., nф)},  (1.25)

где: К - комплексный показатель внешней конкурентоспособности организации;

Kri - конкурентоспособность отдельных  ресурсов организации общим числом nr;

Wi - весовые коэффициенты общим числом пг;

Фi - факторы внешней среды общим числом пф.

В свою очередь, если не учитывать условий внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы организации, то комплексный показатель внутренней конкурентоспособности организации будет выражаться в виде

К = K{(Kri, i = 1,..., nr), (Wi, i = 1,..., nr)}.     (1.27)

Авторы работы считают, что:

- в условиях действия на организацию  одинаковых факторов внешней  среды показатели их внешней  и внутренней конкурентоспособности  будут равны между собой и определяться выражением;

- в выражении коэффициенты весомости  будут одинаковыми для одноотраслевых  групп организации, действующих  в условиях конкретного рынка  и использующих одинаковые стратегии. Но это не решает задачи  объективной оценки конкретных  значений весовых коэффициентов;

- показатель доли рынка, занимаемой  организацией в данный момент, как результат предыдущей конкурентной  борьбы коррелирует с конкурентоспособностью  организации, которую оно имело  в предыдущий период;

- показателем результативности организации, отражающим ее сегодняшнюю конкурентоспособность, является также относительная динамика изменения его доли рынка.

В результате комплексный показатель конкурентоспособности организации выражается двумя величинами - долей рынка (Д) и темпами ее изменения (Т), на которые влияют разные ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами (N*r). Поэтому выражение распадается на два выражения:

Д = КД{(Кri, i = 1,..., N*r), (Wi, i = 1,..., N*r)},    (1.28)

где: Wi - весовые коэффициенты, используемые для определения доли рынка (Д) общим числом N*r;

Kri - конкурентоспособность отдельных  ресурсов, определяющих долю рынка (Д) общим числом N*r;

Т = KT{(Kri, i = N*r + 1,..., Nr), (Wi, i = N*r + 1,..., Nr)},  (1.29)

где: в образовании Д и Т могут участвовать разные ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами.

Если организация уже присутствует на данном рынке, то для нее известны показатели ее конкурентоспособности: Д, Т. По известной информации о внутренних ресурсах организации можно оценить ее конкурентоспособность. Здесь неизвестными являются только весовые коэффициенты Wi. Авторы эту задачу решают на примере группы однородных организаций и находят следующее выражение для комплексного показателя конкурентоспособности (доли рынка):

        (1.30)

где С - показатель конкурентоспособности организации по ее основным средствам;

Р - показатель конкурентоспособности организации по уровню финансового менеджмента;

L - показатель конкурентоспособности  организации по уровню кадрового  и производственного менеджмента.

Определенная зависимость для комплексного показателя конкурентоспособности (доли рынка) идентична выражению, и авторы доказали невозможность использования зависимости.

Итак, в работе найдены весовые коэффициенты с помощью использования расчетных методов и определена расчетная формула для определения доли рынка, но при этом:

- было введено множество ограничений;

- нет выражения для определения  темпов роста доли рынка;

- возникают существенные трудности  с получением исходной информации  по группе однородных организаций.

Характеризуя в целом рассматриваемый метод, основанный на использовании выражения для определения комплексного показателя конкурентоспособности организации (продукции), можно констатировать, что он обеспечивает более точные оценки для комплексного показателя, чем метод, основанный на определении среднего взвешенного арифметического показателя [4, с. 12].

Рассматривая отдельные организации, отвечающие за конкретные виды хозяйственной деятельности и входящие в крупную диверсифицированную организацию, Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают использовать для оценки их конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Однако останавливаясь на критерии, характеризующем относительную долю рынка, они утверждают, что чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Аналогичного мнения придерживается и Дэвид Кревенс, который утверждает, что доля рынка может использоваться для определения рыночной позиции организации, для прогноза ее объема продаж [21, с. 22].

Этот же вывод подтверждается данными, полученными в рамках проекта ПИМС (Институт стратегического планирования в Кембридже). Проведенные исследования показывают, что доля рынка организации тесно связана с объемом продаж и определяет получаемый организацией уровень прибыли (доход от инвестиций).

Для оценки конкурентоспособности мы будем использовать методику Белоусова. В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

1. Продукт.

2. Цена.

3. Доведение продукта до потребителя.

4. Продвижение продукта.

Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Применим принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы.

С учетом вышеизложенного предлагается следующая система показателей.

1. По продукту:

Коэффициент рыночной доли:

,         (1.31)

где ОП – объем продаж продукта фирмой;

ООПР – общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

,          (1.32)

где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, КПП принимается за 1.

Коэффициент изменения объема продаж:

,          (1.33)

где ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.

Коэффициент изменения объема продаж показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен:

,          (1.34)

где Цmax – максимальная цена товара на рынке;

Цmin- минимальная цена товара на рынке;

Цуф – цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до  потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

,          (1.35)

где КИОП – коэффициент изменения объема продаж - формула (3);

ЗСБкоп – сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБноп – Сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

,       (1.36)

где ЗРДкоп – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДноп – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж: