Основные организации

По словам М.В. Гундарина, может возникнуть ситуация, когда со спикером могут не соглашаться и «нападать» на него. Тогда следует внимательно выслушать оппонента, продемонстрировав ему свою заинтересованность, чтобы он чувствовал, что его точку зрения серьезно взвешивают. Не следует открыто возражать, т.к. начнется дискуссия, переходящая в оскорбления. Действовать надо осторожно, не показывать смущения от возражений или провокационных вопросов. Хорошим началом ответа будет: «Спасибо за острый вопрос» или «Проблема, о которой Вы говорите, действительно существует» [2, c. 218-219].

Порядок вопросов регулируется очередностью поднятых рук. Но бывает и такое, что вопросов нет. Это  может быть вызвано тем, что выступление  было слишком затянуто, и журналисты уже забыли тему пресс-конференции; сама тема непонятна и неинтересна  собравшимся; спикер оскорбил или задел  аудиторию, и ее молчание - затишье  перед бурей, которая разразится в СМИ. Поэтому стоит попросить  «доверенных» журналистов задать какие-нибудь вопросы или даже сотрудников  организации, «проникших под прикрытием»  в зал пресс-конференции (по заданию  организаторов, для создания массовости и ликвидации «зон молчания»). Также  модератор может произнести фразу: «Перед пресс-конференцией нам поступило  несколько звонков с вопросами. Зачитываем некоторые из них…» [2, c. 220-221].

Но с другой стороны, как  считает С. Блэк, «Если выступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений» [цит. по 4, c. 105-106].

После вопросов-ответов следует  завершать пресс-конференцию. Модератор  говорит о ее завершении, и о  том что, если остались вопросы, то их можно подать в пресс-службу в  письменном виде или через Интернет. Затем дается слово спикеру, который  еще раз обозначает свой статус, кратко резюмирует проблему в аспекте  ее обсуждения, и искренне благодарит пришедших журналистов за интересные вопросы и проявленную компетентность. После модератор официально заявляет о завершении пресс-конференции и приглашает всех присоединиться к фуршету. Организация фуршета - тенденция современного мира, обычно он длится 30 минут.

6. После пресс-конференции.  Фуршет

Когда ведущий говорит  журналистам «Спасибо и до свидания», пресс-конференция не заканчивается - журналисты, как правило, подходят к спикеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Но считается  неэтичным, чтобы один из журналистов  имел частную пресс-конференцию  с выступающим. Поэтому рекомендуется дать контактные телефоны для связи в перспективе, по мнению А.Н. Чумикова [4, c. 107].

По окончании официальной  части принято угощать журналистов. И хотя на первый взгляд фуршет представляется не столь важной частью встречи, это  далеко не так. Подобного рода неформальные встречи имеют большой содержательный смысл и играют важную роль. Объясняется  это, прежде всего тем, что именно здесь открываются огромные возможности  для установления основанных на взаимном доверии деловых контактов, открываются  новые источники обмена информации и услуг, как со стороны журналистов, так и со стороны представителей деловых кругов, отдельных общественных, коммерческих и государственных  структур, поэтому присутствие спикера  на фуршете обязательно.

По мнению М.В. Гундарина, формально фуршет делится на две части. В первой (5-10 минут) среди журналистов находится спикер, сопровождаемый модератором. Он улыбается прессе, договаривается об интервью, ведя себя при этом достаточно неформально. Затем спикер удаляется, а модератор активно угощает «коллег». Есть разные мнения по поводу присутствия алкоголя на фуршете. Известно, что журналисты выпить не прочь, однако это может затянуться. Поэтому рекомендуется ограничиться коньяком и сухим красным вином, разлитым по бокалам. Количество спиртного и еды должно быть рассчитано на 30 минут. Если разговоры в неформальном ключе со спикером и модератором перерастают в деловые на фуршете, их нужно продолжить в другом помещении: офисе или рабочем кабинете [2, c. 221-223].

7. Методы оценки эффективности  пресс-конференции

Итак, мероприятие закончилось. Поэтому необходимо по итогам пресс-конференции  разослать в СМИ еще один пресс-релиз. В нем должно содержаться описание всего происшедшего. Опыт показывает, что такой пресс-релиз может  прийти в редакцию очень вовремя (когда у редактора «горит»  новостная полоса) и благодаря  этому очутиться на страницах  или в эфире радио или телевидения, хотя представителей данной редакции на пресс-конференции не было.

Так же необходимо оценить  эффективность проведенного мероприятия. Как известно, степень эффективности  любой коммуникации и менеджмента  измерить непросто. Для этого необходимо произвести анализ работы всех ее участников - основного и вспомогательного персонала. Сделать пресс-клиппинг -- это анализ и контроль выходящих в СМИ материалов по поводу прошедшей пресс-конференции. PR-специалист изготавливает пресс-клиппинг в печатном виде, собирая все вышедшие публикации в печатных и электронных СМИ, и, по возможности, прикладывает к нему аудиозапись радиосюжетов, и видеозапись телевизионных сюжетов [2, 4, 7].

В современной PR-практике пресс-клиппинг - это действенный инструмент для оценки эффективности PR-кампаний, который дает представление о том, насколько результативно осуществлено мероприятия для прессы. Пресс-клиппинг позволяет проанализировать уровень лояльности СМИ, а также при необходимости скорректировать работу организаторов при подготовки к пресс-конференции. В зависимости от поставленных задач по результатам пресс-клипинга может быть проведен контент-анализ публикаций: положительных, отрицательных и нейтральных. [7].

Если материал не вышел  сразу после пресс-конференции, то возможно, он ушел в архив. А значит, может лечь в основу аналитической  статьи или цикла материалов или  станет началом дружбы с талантливым  журналистом, по мнению М.В. Гундарина [2, c. 224].

Заключение

Таким образом, рассмотрев специальное  мероприятие для СМИ на примере  пресс-конференции, можно сделать  вывод о том, что это мероприятие  является эффективным инструментом PR и одним из ключевых в системе  медиа-рилейшнз.

Пресс-конференция -- мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация желает дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности. Обычно в ходе пресс-конференции её участники отвечают на вопросы журналистов, прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции. Для того, чтобы заинтересовать как можно большее количество важных и нужных людей, необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых. Приглашать следует представителей различных общественных слоев, т.к. это поднимет статус мероприятия и увеличит количество публикаций в СМИ.

Пресс-конференция требует  серьезной подготовки и профессиональных усилий для ее проведения. Она должна быть результативной и взаимовыгодной и для организации, и для представителей СМИ, т.к. залог успеха пресс-конференции состоит в установлении взаимоотношений между ними. Поэтому в идеале на пресс-конференцию должны приглашаться «доверенные» журналисты.

Пресс-конференция должна иметь разработанный сценарий. А  после ее проведения необходимо произвести оценку эффективности мероприятия, учитывая три базовых параметра: количество публикаций, выходов в  телерадиоэфире информации о пресс-конференции, рейтинг СМИ, характер публикаций.

Кроме того, важно понять «стратегическую пользу» от пресс-конференции  для медиа-рилейшнз и для построения образа организации в целом.         Б)     III. Особенности организации и проведения брифинга

3.1. Брифинг - это краткая  пресс-конференция, в ходе которой  официальное лицо излагает представителям  СМИ официальную позицию Службы  по конкретному вопросу.

3.2. При организации брифинга, как и при проведении пресс-конференции,  необходимо четко определить  тему. Брифинг проходит в формате  заявления официального лица, после  чего возможны уточняющие вопросы  от представителей СМИ по теме  выступления. Часто брифинги проводятся  в рамках рабочих поездок, семинаров,  коллегий или при наличии большого  количества запросов от представителей  СМИ по определенному вопросу  и т.п.

3.3. Брифинг, как и пресс-конференция,  должен быть проанонсирован.

В анонсе должны быть указаны: дата, время и место проведения брифинга, его тема, имя и должность  официального лица, принимающего участие  в брифинге, порядок аккредитации, контакты для аккредитации либо дополнительной информации.

Анонс должен быть согласован с руководителем территориального органа ФССП России и направлен в  СМИ.

3.4. Перед началом брифинга  журналистам необходимо раздать  пресс-релиз, в котором отражена  информация по затрагиваемым  на брифинге вопросам. Структура  пресс-релиза для брифинга аналогична  структуре пресс-релиза, подготавливаемого  для пресс-конференции.

3.5. В случае, если брифинг не связан с каким-либо происшествием или иным событием, требующим незамедлительного общения со СМИ, то его целесообразно проводить, так же как и пресс-конференцию, в первой половине дня во вторник, среду или четверг, предварительно выяснив, какие еще события запланированы на этот день и это время.

3.6. Брифинг должен вести  модератор (ведущий). Основной целью  модератора (ведущего) при проведении  брифинга является пресечение  вопросов, которые не относятся  в заявленной теме брифинга, и  контроль времени проведения  брифинга.

Продолжительность брифинга не должна превышать 30 - 40 минут.

Пресс-релиз по итогам брифинга необходимо опубликовать на интернет-сайте  территориального органа ФССП России и направить в СМИ.

В)                       Пресс-тур— маркетинговое и/или пиар-мероприятие (или серия таковых) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта. Иногда само это мероприятие генерирует интерес журналистов к продукту (коим может быть не только нечто материальное, но и регион страны и/или отрасль) и превращается в информационный повод для репортажей и статей^[1][2]. Как правило, с коммерческой точки зрения такие мероприятия в контексте грамотной работы априори выгодны, так как «затраты на организацию пресс-тура во много раз ниже, чем реклама в тех же СМИ, которые бесплатно опубликуют статьи своих корреспондентов»^[3].       Пресс-тур – это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени (от нескольких часов до нескольких дней), которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как необходимость ознакомит общественность с деятельностью организации, так и любое значимое событие, в котором организация принимает непосредственное участие.

Процесс подготовки пресс-тура включает несколько этапов:

1. Четкая формулировка целей проведения пресс-тура (PR-служба согласует этот пункт с руководством компании);
2. Определение времени и даты проведения пресс-тура, а также назначение людей, несущих ответственность за его организацию;
3. Определение объектов осмотра для журналистов, а также назначение специалистов, которые будут давать все необходимые пояснения;
4. Выбор маршрута пресс-тура и определение ответственных за проведение мероприятия на каждой из запланированных остановок;
5. Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;
6. Составление программы пресс-тура с учетом всех предыдущих пунктов;
7. Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;
8. Уточнение по телефону окончательного списка участников пресс-тура (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);
9. Подготовка пресс-кита. Пресс-кит – это набор материалов, потенциально полезных для СМИ, включает бэкграунд, пресс-релиз, кейс-стори, обзорные статьи (Филатова О. Социология массовой коммуникации).

Как и пресс-конференция, пресс-тур является одной из самых  эффективных форм взаимодействия с  журналистами. Одним из главных преимуществ пресс-тура считается его неофициальный характер, то есть предоставленная журналистам возможность увидеть какое-либо событие изнутри, даже поучаствовать в нем. Это, в свою очередь, ведет к большей вероятности появления лояльных публикаций в СМИ.

В программу пресс-тура, помимо указанного выше, входят следующие пункты:

1. Встреча и размещение журналистов (включая транспортные перемещения, бронирование мест в гостинице про необходимости и т. д.)
2. Питание:
3. Культурная программа для иногородних журналистов;
4. Заключительная встреча журналистов с руководством компании и отъезд.

Г)