Проблема коммуникативной эффективности рекламы в гостиничном бизнесе

        Коммуникация выступает как один  из базовых механизмов и неотъемлемая  составляющая социокультурного процесса, обеспечивая ему возможность формирования социальных связей, управления совместной жизнедеятельностью людей и регулирования ее отдельных областей, накопление и трансляцию социального опыта.

         Термин «коммуникация» появился  в научной литературе в начале  ХХ века и весьма быстро, наряду  с его общенаучным значением  (как средство связи любых объектов), приобретает социокультурный смысл, связанный со спецификой обмена информацией в социуме.

         В определенном плане каждое  социальное действие может быть  рассмотрено как коммуникативное,  содержащее и выражающее определенную  информацию, однако собственно коммуникативными  являются лишь действия, осуществляемые  со специальной целью коммуникации, то есть имеющие мотивационное  основание, ориентацию на передачу  информации и осуществляемые  с использованием адекватной  этой цели знаковой системы.

          Значимое место теория коммуникативного  действия занимает в работах  Ю. Хабермаса (1929). По его мнению, все участники коммуникации ориентируются на обобщение интерсубъективно понятные нормы коммуникации, что в совокупности с коммуникативной компонентностью и наличием рациональных мотивов делает возможным сам этот процесс.           

   Специфической сферой коммуникации  выступает массовая коммуникация, которая может быть определена  как культурная область, состоящая  из открытых упорядоченных процессов  трансляции социально значимой  информации, поддающихся целенаправленному  порождению и регулированию. 

   В содержательном отношении коммуникация  может быть дифференцирована  в четыре основных информационных  направления:

1. Новационная (приобщающая потребителя информации к новым для него знаниям о свойствах и признаках явлений, объектов и процессов, о технологиях и нормах осуществления какой-либо деятельности, актов поведения и взаимодействия, о языках, знаках и средствах коммуникации, приобщая его к социальному опыту сообщества или человечества в целом и т. п.).

2. Ориентационная (помогающая потребителю информации ориентироваться в системной структуре природного и социокультурного пространства в иерархической соотнесенности его элементов, социализирующая и инкультуризирующая индивида в сообществе его проживания формирующая его экзистенциальные и ценностные ориентации, задающая критерии оценочных суждений, приоритетов выбора и прочее).

3. Стимуляционная (воздействующая на мотивационные основания социальной активности людей, актуализирующая знания человека об окружающей действительности, а также стремления к получению недостающих знаний ради удовлетворения его социальных притязаний и др.).

4. Корреляционная (уточняющая или обновляющая отдельные параметры перечисленных выше видов знаний, ориентаций и стимулов).              

  ( МУРЫЛЕВ В.А. Сущность коммуникаций // «Аналитика  культурологии».-2006.-5.-С.37)

1.2 Роль коммуникаций в рекламной деятельности и её эффективность.

        Развитие рыночных отношений  немыслимо без рекламы. Реклама  в нашей стране стала необходимым  условием функционирования предприятий  различных форм собственности.  Она затрагивает интересы миллионов  людей и является неотъемлемой  частью их жизни.

   Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

          Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

        Кроме того, в законе дано определение  понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая  реклама» позволяют достаточно  объективно оценивать рекламные  средства, используемые организациями  и предприятиями различных форм  собственности, и принимать верные  решения в управлении рекламной  работой на предприятии.

      Принятый закон «О рекламе»  позволяет на современном этапе  управлять рынком различных средств  рекламы, определяет особенности  рекламы отдельных видов товаров  и услуг, устанавливает права  и ответственность рекламодателя,  рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

             Закон предусматривает необходимость  функционирования системы контроля  и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.(Панкратов  Ф. Рекламная  деятельность 2010 г С. 5 – 6 )

          Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:  
    восприниматься целевой аудиторией позитивно;  
    привлечь внимание;  
    остаться в памяти потребителя;  
    убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);  
   подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).  
         Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).  
        Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.  
    Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.  
      В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.  
     После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.  
       Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

(Из книги  " Теория и практика  рекламы" 
Автор книги,  Подорожная Людмила  Валентиновна  Эффективность

Она позволяет  установить, насколько эффективно конкретный вид коммуникаций передает целевой  аудитории необходимые сведения или формирует желательную для  фирмы точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной или  иной кампании может быть определена до, в течение и после ее проведения.

Оценку  коммуникационной эффективности кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Для определения  коммуникационной эффективности используют методы, которые можно разделить  на восемь основных категорий:

- тексты  на запоминание;

- тексты  на убедительность;

- подсчет  непосредственного отклика;

- коммуникативные  тесты;

- фокус-группы;

- физиологические  тесты;

- покадровые тесты;

- внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание делятся на две  группы: тесты на вспоминание и  на узнавание. Путем случайных звонков  жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Тест  на убедительность оценивает, как коммуникация влияет на намерение потребителей приобрести турпродукт или обратиться в данную турфирму.

Подсчет непосредственных откликов основан  на определении количества людей, на которых направлена коммуникация, запрашивающих  дополнительную информацию или покупающих туристский продукт у данной фирмы.

Коммуникативные тесты должны ответить на два основных вопроса: передано ли послание в том  виде, в котором оно было отправлено формой, и как представители целевой  аудитории отреагировали на него.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию  на коммуникацию с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы. Однако данные методы используются довольно редко.

Покадровое тестирование рекламы оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены. Оно также редко используется турфирмами.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность коммуникации с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.

Важным  понятием для определения эффективности  коммуникаций является понятие побудительности. Оно во многом определяется мотивационным  воздействием коммуникации, зачастую осуществляемым на подсознательном  уровне, и это может явиться  инструментом манипулирования поведением потребителей.

Исследование  в данном случае выступает в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно  субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации  полученных результатов.

Также важно обратить внимание на методы численной оценки коммуникационной эффективности комплекса маркетинговых  коммуникаций.

Оценочные методы исследования направлены на измерение  эффективности завершенной или  почти завершенной рекламы и  других коммуникативных мероприятий. По ним принимаются решения о  том, продолжать ли использовать дальше данный вид коммуникаций. (табл. 2). Специалисты классифицируют их следующим образом:

1)      прямые, основанные на определении непосредственного влияния коммуникации на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих; в данном случае выявляется значимость коммуникации путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, бальной оценки или сравнения с аналогами;

2)      косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

коммуникативный политика рентабельность туристский

Таблица 2. Оценочные способы определения  эффективности маркетинговых коммуникаций.

Способ  оценки	Характеристика  способа
Прямые	Прямое тестирование: посетителей фирмы  покупателей экспертов или сотрудников случайных лиц
Косвенные: путем опроса сравнительным путем расчетным путем	Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы, посетителей, покупателей Сравнение за периоды резкого различия в  рекламе Сравнение объема рекламы и новых клиентов Сравнение затрат на рекламу Сравнение объема рекламы с объемом продаж По сумме  эффективностей различных способов опросов  По сумме  косвенных опросов