Маркетинг в антикризисном управлении

      Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно:

1) технико-технологический потенциал;

2) ресурсный потенциал;

3) информационные технологии;

4) работу персонала;

5) особенности производственного процесса;

6) уровень управления и контроля.

     При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

      Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные, структуры управления и контроля.

     Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

       Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. 

3. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном

управлении и их классификация

      Разработка  маркетинговой стратегии для  антикризисного управления — сложная  и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия  управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего  внешней среды.

      Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

      Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге — более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. 

     Выделены  типичные для маркетингового  цикла  четыре стадии:

1.анализ и оценка  рыночных и маркетинговых возможностей  организации; 

2. отбор целевых рынков;

3. разработка комплекса маркетинга;

4.разработка и реализация  маркетинговых программ.  

      Маркетинговая информация и маркетинговые  рекомендации рассматриваются как  базовая информация к принятию антикризисных  управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса. 

4. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

     Интеграционный  характер маркетинговых средств   воздействия определяет необходимость   комплексного использования методических  подходов в процессах их прогнозирования  и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью  отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых  средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности  действий менеджеров в маркетинговом  цикле. Динамика рыночных процессов  и рыночной конъектуры, принимаемая  во внимание в процессах предвидения  развития ситуаций в экономике и  на конкретных рынках, требует использования  ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределённостью  протекания многих социально-экономических  процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации  из трудных ситуаций обусловливают  сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов  формирования механизмов и систем управления маркетинга.

     Рассмотренные  методологические особенности ярко  проявляются в антикризисном   менеджменте. Обоснование маркетинговой   стратегии как процесса включает широкий набор средств и методов  управления. Организующее и стимулирующее  воздействие оказывает наличие  государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов, а критерий такого взаимодействия – устойчивость системы  во внешней среде. Функция регулирования  через маркетинг создаёт предпосылки  для планирования и служит средством  реализации планов (программ). Оценка стратегии  маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики  и конкретного рынка расширяет  возможности маркетингового менеджера  по принятию более правильного решения  и предвидения стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может  идти о приоритете сфер экономики  и о государственной поддержке, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса. Особенность  процесса обоснования стратегии  в том, что на первом этапе предусмотрено  обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

     На  втором  этапе маркетинговая стратегия   оценивается на предмет её  соответствия целями стратегии  организации, возможно уточнение  или формирование новой  стратегии  при резких изменениях рынка,  что в кризисных условиях может произойти с большой  степенью вероятности. Ключевыми параметрами  сравнения выступает наличие  возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового  потенциала организации.

     На  третьем  этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким  образом, процесс обоснования стратегии  включает этапы её разработки и перспективы  реализации с оценкой социально-экономической  эффективности.

     При изменении  стратегии процесс  обоснования соответствия указанным  ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут  осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить  основанием для выживания организации.

     В антикризисном  менеджменте также  важно взаимодействие  стратегических и тактических  маркетинговых  целей. Поэтому  как цели, так и  стратегии  их достижения анализируются   в динамике, причём временной  интервал характеризует движение от тактических  до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной  величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического  результата от фактического характеризует  результативность развития менеджмента.

     Маркетинг  как система управления предполагает  наличие объекта и субъекта  управления, формирование целевых  процессов  управления, выбор  средств управления (воздействия  и взаимодействия между  людьми и коллективами), создание чёткой системы правомочий и ответственности  лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы  построения систем управления, ресурсное  обеспечение, особенна, кадровое информационное. Вместе с тем содержание функций  управления, методы их реализации с  изменением целевой и стратегической направленности, управления на отдельных  стадиях развития менеджмента будут  различаться.

     Поскольку  управление можно рассматривать  как процесс взаимосвязанных  функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента отдаётся приоритет  доследованию факторов, предотвращающих  кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым  и корпоративным структурам, мотивации  конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта  позволит в дальнейшем быстрее и  правильнее реагировать на изменение  ситуации на рынке, и с помощью  управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий.

      От  стадий менеджмента зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах  разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем Менеджмента (послекризисное управление). Существенно изменяется направленность процессов мотивации персонала.

     Приоритет  в предкризисном управлении принадлежит   мотивации конечных результатов   деятельности, что способствует  организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации  как более приемлемой быстрого изменения  производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более  эффективна комплексная мотивация  с учетом разнообразия мотивов и  стимулов деятельности персонала и  более полного использования  ресурсного потенциала.

     В области  мотивации менеджер анализирует   возможные мотивы, следуя которым   потребитель (покупатель) может принять  решение о приобретении товара. Достоинства  продукции и потребности покупателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

     Маркетинговые  коммуникации и информация выполняют   ключевую связующую роль в  управлении. В широком смысле  слова под  коммуникациями  понимается общение  людей  в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и  мыслями. Чаще всего выделяют личностный и  информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей  учитывает те особенности, которые  вносит в общение каждая личность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая  коммуникация представляет собой движение информации, которая создаётся, передаётся, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством  установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой  деятельности.

     Маркетологи  и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций – внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными  организациями, СМИ, населением. Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними  приоритетны в антикризисном  менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью  решаемых в маркетинге проблем и  их взаимосвязанностью. В кризисном  управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит  от характера распределения функций, прав и ответственности.

     В маркетинговых  коммуникациях большое  значение  имеют связи социально-психологического  характера, используемые в комплексе   с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят   не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

     Большое  значение в управлении маркетингом   имеет отбор информации по  содержанию, структуре, составу,  качеству, полноте, надёжности источников  её получения. Эффективность   использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением  современных средств связи. Особенно  важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда  динамичность и своевременность  действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды, разнообразие субъектов коммуникаций,  развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.