Управление сбытом продукции

Система сбыта зарубежом по своей сути активна и наступателена. Необходимо не только изучать и знать изменения мирохозяйственной конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать благоприятную среду.

Следование за мировым  товарным рынком не всегда оправдано, особенно применительно к рынкам сырья, энергоносителей, ряда промышленных товаров. (Это наглядно продемонстрировал  мировой кризис на рынке нефти  в начале 1998г.) В рамках производственно-инвестиционной модели задачей международного маркетинга является предугадать и упредить развитие мирохозяйственной конъюнктуры.

В условиях бурного развития новых производств международная  сбытовая стратегия должна быть направлена на формирование бедующих контуров новых  рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность  диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.

Важной и сложной проблемой  в международном маркетинге является определение продукта, который будет  продаваться, и его соответствие требованиям различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.

Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привело к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.

В конце 70-х годов появилась  новая разновидность товара: товар-программа, которая является наиболее необычным  по своему экономическому содержанию и форме проявления. Реализуются  огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных  стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и  робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных  с накоплением и распределением информации и т.д.

По мере усложнения товарной формы происходит не только соединение под единым управлением и контролем  огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску  всем остальным компонентам.

Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного  рынка в целом являются ключевой информацией для принятия решений  о размерах инвестиций и производственных мощностей. Вместе с тем международный  маркетинг сталкивается с определенными  трудностями при использовании  основных методов прогнозирования  спроса. Сегодня становится все более  ярко выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ стратегического  взаимодействия в мирохозяйственной  системе по сравнению со временем возникновения соответствующих  проблем5.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формирования прогноза подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в будущем. Например, в 1983-1984 годах  на американский рынок были выведены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить от 27 до 28 млн в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено только 15 млн, поскольку условия использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел.

Принятие решений в  условиях неопределенности возможно на основе параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев).

Исходной посылкой является утверждение, что будущее никогда  не может быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы  к изменениям среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается  несколько вариантов развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные  направления действий, формируется  несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий по сбыту.

Подобный подход позволяет  повысить способность к предвидению, вносит в управление дополнительную гибкость, маневренность и плавность  переходов в меняющихся условиях, а также способствует разработке альтернативных планов и систем быстрого реагирования, повышает адаптационные  возможности фирмы в системе  управления сбытом.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

«ЧЕЛЯБИНСК-ШИНА»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

ООО «Челябинск-шина» г. Челябинск, занимается выпуском и продажей автомобильных шин и дисков.

Фирма обладает ресурсами:

складские площади 150 кв. м  и производственные площади 100 кв м.

фирменный магазин “Автошина”

ООО «Челябинск-шина» производит новый вид продукции: автомобильных шин и планирует выход с ним на рынок г Москвы. Автомобильные шины отличаются от обычных шин прочностью, и значительно более приятным дизайном. Учредительным документом общества является его устав, утвержденный учредителями. Устав общества содержит условия о категориях выпускаемых обществом акций, их номинальной стоимости и количестве; о размере уставного капитала общества; о правах акционеров; о составе и компетенции органов управления обществом и порядке принятия ими решений, в том числе о вопросах, решения по которым принимаются единогласно или квалифицированным большинством голосов. В уставе акционерного общества также содержатся иные сведения, предусмотренные законом об акционерных обществах. Список управленческого, обслуживающего и способы подбора работников, а так же структуру персонала в ООО «Челябинск-Шина» см. В ПРИЛОЖЕНИИ 1.

Характеристика  микро и макросреды предприятия На комплекс маркетинга оказывает влияние целый ряд факторов, составляющих микро- и макросреду маркетинга. Микросреду составляют факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории (банки, общественные организации, местные органы власти и т.д.). Макросреду определяют факторы социального плана, воздействующие на микросреду, на которые предприятие влиять не может. За изменением воздействий этих факторов предприятие должно следить и на них реагировать. Основными факторами макросреды являются: демографические, экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные. Полное представление задач и функций имеет большое практическое значение для определения содержания всего комплекса маркетинга.

Микросреда. Чтобы производить шины предприятие «Челябинск-шина» должно у поставщиков закупать сырье, оборудование, электроэнергию, рабочую силу. и т.д. чтобы эффективно функционировать. Что касательно посредников, то предприятие наряду с ними решает вопросы распространения своей продукции, некоторые посредники помогают предприятию накапливать запасы товаров в местах сосредоточения его покупателей. Банк оказывает кредитно-финансовую помощь предприятию, а он тоже для предприятия является посредником. Предприятие изучает своих клиентов, ведь это его ведущая составляющая. Оно выпускает автошины и продавать их может либо сразу с завода. или через розницу., продает зарубежным потребителям т.о. основные характеристики сих элементов предприятие должно изучать.

Выходя на рынок предприятие  в своем окружении будет иметь  дело со своими конкурентами. Предприятие изучает конкурентов проводя исследования о том как люди принимают решение о покупке, пересматривает концепцию своего производства, проводит работу по идентификации своего товара Предприятие в процессе работы взаимодействует с элементами контакт. аудиторий. В первую очередь это СМИ, и предприятие заинтересовано. чтобы они больше освещали его деятельность. предприятие публикует годовые отчеты, разъясняет вопросы своей фин. деятельности, тем самым завоевывая расположения банков, инвестиции фирм.

Макросреда. Данное предприятие в процессе своей деятельности испытывает воздействие со стороны экономической среды. В настоящее время, так как наблюдается уменьшение реальных доходов населения, эта ситуация приводит к покупательской способности населения. Соответственно, благосостояние людей имеет низкий уровень. Эта ситуация сказывается на общей структуре сбыта продукции предприятия. В отношении политко-правовой среды, на предприятии функционирует юридический отдел, который занимается правовым построением деятельности предприятия на рынке. Ведется работа по изысканию путей повышения эффективности в рамках существующего законодательства. «Челябинск-шина» в своей деятельности успешно использует достижения науки и техники. Периодически осуществляются отчисления на усовершенствования выпускаемой продукции.

Автомобильные шины и диски ООО «Челябинск-шина» предназначены для автомобилей отечественного производства ВАЗ и автомобилей импортного производства среднего класса типа FIAT, OPEL, VolksWagen и других (Подробный перечень марок автомобилей можно просмотреть в магазине “АвтоШины”, также он прилагается в документации к продукту). Существуют следующие потенциальные покупатели продукции:

Владельцы выше перечисленных  марок автомобилей.

Фирмы занимающиеся техническим обслуживанием автомобилей.

Широта товарного ассортимента предприятия не отличается разнообразием, так как параметр широты ограничивается лишь двумя позициями. Можно порекомендовать  развивать ассортимент за счет товаров  новых ассортиментных групп. Это  даст возможность более полно  соответствовать товарному ассортименту запросам потребителей.

Глубина в ассортиментной группе «автошины» представлена 7 ассортиментными  позициями, что говорит о положительно стороне дела. Но вторая ассортиментная группа «автодиски» представлена 3 ассортиментными позициями. Можно порекомендовать несколько уменьшить позиции в одной, и увеличить в другой.

Насыщенность характеризуется  несколько умеренным числом ассортиментных позиций. Можно порекомендовать предприятию развивать ассортимент за счет увеличения ассортиментных позиций.

Гармоничность в данном случае наблюдается достаточная близость между товарами различных ассортиментных групп.

Систематически ведутся  внедрения в производства новых  достижений науки и техники, финансируется  область усовершенствования выпускаемой  продукции. И, в соответствии с требованиями рынка, осуществляется обновление ассортимента.

Каждое предприятие устанавливает  свою структуру ассортимента в зависимости  от месторасположения зоны деятельности и размера. Предприятие «Челябинск-шина»  характеризуется малыми размерами, необширной зоной, то и производимые группы товаров не отличаются широтой.

Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Изучение концепции жизненного цикла товара является необходимым вследствие ряда причин:

новая продукция требует  растущих инвестиций;

концепция позволяет маркетологу  предвидеть изменения в конкуренции, вкусах потребителя и поддержки  каналов реализации а, следовательно, приспосабливать план маркетинга;

концепция помогает проанализировать товарный ассортимент выпускаемой  продукции.

Эффективность применения концепции  жизненного цикла в управлении ассортиментом  во многом зависит от того, насколько  удачно выбрана предприятием стратегия  маркетинга на той или иной фазе жизни товара. Первая фаза требует  существенных затрат, которые окупаются  лишь в последующие этапы развития изделия. Решающая роль в движении товара на рынок принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная  оценка их потребителем, продление  рыночной жизни товара. Поэтому обязательным является установление прямого контакта и сотрудничества производства с  потребителем. Очень важна на этом этапе роль рекламы. Для вступления на рынок фирма делает основной упор в маркетинговой стратегии на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения  товара. Основной упор в рекламе  делается на наличие уникальных свойств  товара тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата  соответствия №987120 Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Отличные шины - отличная машина “.