Совершенствование коммерческой деятельности по сбыту

3) Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (конечных покупателей). На этом этапе производится отгрузка товаров (операция по отправке товаров покупателю); их транспортировка (перевозка); оплата заказа и операции по погрузке и разгрузке товаров.

Для организации  коммерческой деятельности по реализации готовой продукции в организациях создается служба сбыта.

Структура службы сбыта в организациях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения организации и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко– или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы организации.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может  включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно–претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой  продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой  продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское  хозяйство административно подчиняется  непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме  отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Для каждой конкретной организации важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) организации, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание  функций сбытовой деятельности готовой  продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование  сбыта включает: изучение внешних  и внутренних условий; определение  целей; разработку прогнозов конъюнктуры  и спроса; подготовку прогнозов реализации продукции; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта  включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями  хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов  реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно–диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и  координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе  маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также  разработанных мероприятий по координации  сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств.

Сбыт продукции  может осуществляться организациями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно  на реализацию продукции своей организации в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом организация непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет организации поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Организация собственной  сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Организация этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Система сбыта  через независимых посредников  в определенных ситуациях имеет  свои преимущества, например при внедрении  продукции организации на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими организациями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Крупные организации, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для организации.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., организация сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Продвижение готовой  продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

 

1.2 Основные факторы, влияющие на сбытовую деятельность предприятия

 

Под внешней средой организации  понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной организации, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

По мнению Фролова  Т.А., внешняя среда – это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении организации и влияющих на различные сферы его деятельности [29, c. 86].

Яркина Т.В. считает, что  внешняя среда – это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных  условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних  условий и факторов, действующих в окружении организации и влияющих на различные сферы его деятельности [5, c. 68].

Как пишет Элвар Элбинг: «Внешнее окружение организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и ее воздействиях на внутреннее строение организации» [34, c. 186].

Многие факторы внешней среды могут влиять на организацию. Штейнер и Майнер указывают: «В прошлом руководители концентрировали внимание на экономических и технических обстоятельствах. Однако частные изменения установок людей социальных ценностей, политических сил и сферы юридической ответственности заставили руководителей расширить спектр требующих учёта внешних воздействий».

Внешняя среда  – это совокупность активных хозяйствующих  субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении организации и влияющих на различные сферы его деятельности.  Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния.

Внешние факторы  влияния – условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: потребители, правительство, экономические условия и т.д.

Состояние внешней среды  имеет ключевое значение для бизнеса, так как внешняя среда по отношению  к организации является объективной средой, т. е. существует независимо, что приводит к необходимости учета ее в своей деятельности. В связи с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения зависит результативность и эффективность деятельности организации.

Под внешней  средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной организации, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

 Однако набор  этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны у каждой организации. Обычно организация в процессе управления само определяет, какие факторы, и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущей перспективе. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды организации.

Одним из способов определения окружения и облегчения учета его влияния на организацию  является разделение внешних факторов на две основные группы: микросреду (среду прямого воздействия) и  макросреду (среду косвенного воздействия).

Среду прямого  воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это  окружение формируют такие субъекты среды, которые непосредственно  влияют на деятельность определенной организации. К нам относят следующие субъекты, которые будут рассмотрены нами далее: поставщики, потребители, конкуренты,  законы и государственные органы.

Факторы среды  косвенного воздействия или общее  внешнее окружение обычно не влияют на организацию так же заметно, как  факторы среды прямого воздействия. Однако менеджеру необходимо постоянно вести их учет, так как среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде. К основным факторам  косвенного воздействия относятся: технологические, экономические, социокультурные и политико – правовые, а также международные изменения.

Схематическое изображение организации и ее среды взаимодействия представлено на рисунке 1.2 [10, c. 49].

Изменчивая  внешняя  среда представляет собой  область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие  непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

                                                                 Среда косвенного воздействия

 

Среда прямого воздействия

Рисунок 1.2 – Среда организации

 

Примечание. Источник: [4, c. 87].

 

Связь между  средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что практика маркетинг–менеджмента на уровне отдельной организации в значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует. Это макроэкономические факторы, которые управляют структурой отраслей и рынков и природой конкуренции, то есть микросредой».

Руководство организации обычно стремится ограничить учет действия внешнего окружения в первую очередь теми факторами, от которых решающим образом зависит эффективность деятельности организации на конкретном этапе. Принятие решений зависит от широты охвата информации о состоянии внешней среды и действии ее различных факторов. Классификация факторов и качеств внешней среды вследствие их многообразия довольно различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь в целом принятой в менеджменте классификации можно предложить следующий перечень характеристик внешней среды.

• взаимосвязанность факторов;
• сложность;
• подвижность;
• неопределенность.

Как и факторы  внутренней среды, факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы [4, с. 50]. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора внешнего окружения может обусловливать изменение других.

Внешняя среда  обладает определённой сложностью. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора [4, с. 137]. Если на организацию давят государственные постановления, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии политических «лобби» и замедленном изменение технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будут находиться организации, использующие разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организации, которых все это не касается.