Оценка конкурентоспособности предприятия на примере ООО "Сибирский Гурман"

 
Курсовая работа 
по дисциплине "Основы конкурентоспособности" 
тема Оценка конкурентоспособности предприятия на примере ООО "Сибирский Гурман"Содержание 
 
Введение 
1.Теоретические аспекты конкурентоспособности 
1.1 Понятие конкурентоспособности 
1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия 
1.3 Мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия 
2. Анализ конкурентоспособности компании «Сибирский гурман» 
2.1 Общая характеристика предприятия 
2.2 Анализ конкурентной среды предприятия 
2.3 Оценка конкурентоспособности компании «Сибирский гурман» 
3. Рекомендации и мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности 
Заключение 
Список использованной литературыВведение 
конкурентоспособность конкурентное преимущество качество 
Создание эффективной экономики - важнейшая задача проводимых в настоящее время в России преобразований. Однако их направленность не должна ограничиваться лишь активным распространением рыночных отношений в отраслях экономики. Конкуренция является одной их главных черт рыночного хозяйства, в связи с этим возникает необходимость адаптации к условиям конкуренции предприятий всех отраслей народного хозяйства. Именно поэтому дальнейшее развитие российских предприятий должно осуществляться с учетом активизации существующих, формирования и оценки новых конкурентных преимуществ. 
Ускоряющийся темп современной жизни не только заставляет людей мыслить по-другому, но и зачастую кардинально меняет их образ жизни. Так, в последние годы все большую популярность в России приобретают продукты быстрого приготовления. Возрастающая мода на правильное питание и стремление к здоровому образу жизни подсказывают, что быстрое питание должно быть сбалансированным и по возможности полезным. Вероятно, этот факт является одной из основных причин развития рынка замороженных продуктов. 
Рынок замороженных полуфабрикатов характеризуется низкой концентрацией, на нем оперируют крупные, многочисленные средние и мелкие компании. Относительная легкость производства мясных полуфабрикатов приводит к высокой конкуренции, на рынке представлены бренды регионального и федерального значения. В дальнейшем ожидается, что доля крупных компаний будет расти, сильные бренды будут вытеснять более слабые торговые марки, причем возможно, что крупные региональные производители смогут выйти на федеральный уровень. 
Стремясь закрепить свои позиции, участники рынка не только наращивают производственные мощности, но и разрабатывают новые продукты. Основные игроки в этом сегменте видят будущее рынка за сложно рецептурными, комбинированными изделиями и готовыми блюдами. 
В условиях развивающегося рынка замороженных полуфабрикатов, большого количества конкурентов оценка конкурентных преимуществ предприятия становится особо актуальной. 
Промышленное предприятие успешно функционирует в условиях конкурентной среды лишь в том случае, если у него четко определены направления развития, ориентируемые на существующий конкурентный статус. В этой связи оценка текущей конкурентной позиции позволяет предприятию обоснованно планировать свое развитие и только тогда формировать конкурентные преимущества. 
Проблеме создания конкурентных преимуществ и оценки конкурентоспособности предприятий, методам ее повышения уделяется значительное внимание в научных разработках отечественных и зарубежных авторов. Не отрицая значимости исследований обозначенных проблем, тем не менее, необходимо отметить, что большинство методов и научных разработок в данной области направлены на оценку конкурентоспособности без ее взаимосвязи с выявлением конкурентных преимуществ. Помимо этого, оценка конкурентоспособности во многих случаях носит субъективный характер и не дает ее количественного значения. На основании вышесказанного можно сформулировать цель и задачи курсовой работы. 
Цель курсовой работы – на основании анализа конкурентоспособности предприятия разработать рекомендации по формированию конкурентных преимуществ. 
В соответствии с установленной целью можно сформулировать задачи: 
1. Обозначить теоретические вопросы оценки конкурентоспособности предприятия. 
2. Используя методы и критерии оценки конкурентоспособности проанализировать конкурентоспособность компании ООО «Комбинат полуфабрикатов Сибирский Гурман» с на рынке замороженных полуфабрикатов. 
3. На основании анализа разработать рекомендации по формированию и выделению ключевых конкурентных преимуществ компании «Сибирский Гурман». 
Объект исследования – компания ООО «Комбинат полуфабрикатов Сибирский Гурман». 
Предмет исследования – совокупность критериев для оценки конкурентоспособности предприятия.1.Теоретические аспекты конкурентоспособности 
 
1.1 Понятие конкурентоспособности 
 
Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка. 
Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами: 
ь соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью; 
ь соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция; 
ь соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма. 
Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным. 
Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы. 
В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконстркции, в процессе внедрения новой техники и технологии. 
Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы факторов: 
ь технико-экономические; 
ь коммерческие; 
ь нормативно-правовые. 
Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкое(tm) продукции и пр. 
Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: 
1. конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу); 
2. предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг); 
3. рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); 
4. имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны). 
Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. 
 
1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия 
 
Оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке [3]. 
Такая оценка должна содержать следующие показатели: 
1. потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; 
2. ассортимент конкурентоспособной продукции, её объёмы и стоимость; 
3. набор рынков или их сегментов для каждого продукта; 
4. потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; 
5. перечень мер и приёмов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке; 
6. создание благоприятного представления о предприятии у покупателей, выпуск высококачественной и надёжной продукции, постоянное обновление продукции, чёткое выполнение обязательств по сделкам [3]. 
Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии предприятия, её технической, ассортиментной и сбытовой политики. 
В настоящей работе предлагается интегрированный подход для оценки конкурентоспособности организаций (КСП) с различных точек зрения, что обеспечивает минимизацию влияния субъективизма. Подход реализуется через экспертную оценку на основе следующих концепций: 
· Анализ КСП на основе концепции хозяйственной деятельности предприятия 
· Анализ КСП на основе концепции "4Р" 
· Анализ КСП на основе концепции М. Портера (модель пяти сил конкуренции) 
Для практического применения и простоты анализа КСП по каждой концепции используется качественная пяти или десяти бальная шкала, в которой граничные условия задаются наилучшим и наихудшим положением по критериям.Таблица. Формальные примеры оценок приведены в таблицах 1, 2, 3: 
Внутренние факторы хозяйственной деятельности предприятияРейтинг, баллыПредприятиеК1К2К3ФИНАНСЫСтруктура баланса5443Рентабельность активов3333Рентабельность инвестиций3224Коэффициент реинвестирования4332ПРОИЗВОДСТВОЗагрузка оборудования5445Производственные мощности5223Износ физический технологического оборудования4344Резерв производственных мощностей5225УПРАВЛЕНИЕОптимальность организационной структуры5222Информационные технологии и обеспечение3333Правовое обеспечение4444МАРКЕТИНГДоля рынка3233Ассортимент4224Уровень цен2223Сервис3343Диверсификация поставщиков Сбыт и наличие постоянной клиентуры4334КАДРЫКвалификации производственного персонала5242Уровень квалификации сбытового персонала4322Система управления персоналом3333ТЕХНОЛОГИИВнедрение инноваций в производство3442Возможность разработки новых продуктов4332Уровень функционального износа технологии2422Экологически чистые технологии2332Сумма значений рейтингов85666870Нормированный индекс рейтинга КСП65%51%52%54% 
 
Таблица 
Факторы конкурентоспособности предприятияРейтинг, баллыПредприятиеК1К2К3"1Р" - продуктКачество3223Технические параметры4224Срок службы, Гарантийный срок2223Безопасность2223Уровень сервиса4224"2Р" - ценаУровень цен3223Условия оплаты4224Условия кредита2223Виды скидок2223Процент скидки3223"3Р" - каналы сбытаСтепень охвата рынка3223Регионы сбыта4224Интенсивность каналов сбыта2223Управление запасами2223"4Р" - продвижение на рынке (маркетинговые коммуникации)Каналы рекламы3223Адресная работа с промышленным покупателем4224Бюджет рекламы2223Паблик релейшнз2223Сумма значений рейтингов54383862Нормированный индекс рейтинга КСП54%38%38%62% 
Таблица 
Элементы модели пяти сил конкуренции Рейтинг, баллыПредприятиеК1К2К31.Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентовВлияние роста числа конкурирующих фирм 3223Влияние снижения спроса на продукт4224Влияние фирм, способных снижать цены2223Рост отдачи от завоевания дополнительной доли рынка2223Наличие условий, когда уход с рынка менее выгоден, чем продолжение конкурентной борьбы3223Перспективы роста емкости рынка2223Тенденции к укрупнению фирм 22232.Угрозы со стороны потенциальных "новичков" на рынкеОпыт в управлении издержками3223Уровень затрат на формирование имиджа4224Уровень инвестиций для открытия фирмы 3223Эксклюзивные права уже существующих фирм4224Доступ к каналам распределения продукта2223Правовые ограничения (лицензии, патенты, стандартизация)22233.Появление товаров заменителейУровень цен товаров-заменителей3223Наличие у товаров - заменителей качественно новых свойств4224Обеспечение товаром-заменителем нового способа удовлетворения потребностей2223Доступность заменителей22234.Экономический потенциал покупателейКоличество и размер фирм покупателей3223Величина доли покупок крупных фирм3223Уровень диверсификации продавцов4224Угроза обратной интеграции в отрасль продавца2223Уровень стандартизации товара как условие замены поставщика22235.Экономический потенциал поставщиковРесурсоемкость продукции предприятия3223Степень монополии поставщиков4224Ограничение выбора поставщика степенью дифференцирования продукции2223Ценность связей для поставщика с покупателем3223Угроза интеграции покупателя в бизнес4224Влияние поставщиков на доходность предприятия через ценовой фактор2223Качество продукции поставщиков2223Сумма значений рейтингов81585894Нормированный индекс рейтинга КСП49%35%35%57% 
Нормированный индекс рейтинга является результирующим относительным показателем измерения КСП и рассчитывается как доля от максимально возможного значения суммы рейтингов. Существенные расхождения оценки нормированного индекса рейтинга свидетельствуют о недостатке информации или несоответствии уровня экспертов задаче. 
Итоговая оценка КСП определяется либо простым усреднением либо проводится определение средневзвешенного результата. Выбор методики определяется наличием количественной и качественной информации. Методы оценки КСП можно оценить по следующим критериям весового анализа: полнота информации, достоверность информации, уровень допущений, учет показателей КСП предприятия, учет областей возможных конкурентных преимуществ, система слежения за конкуренцией, уровень исследования конкурентоспособности. 
Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач. 
В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения [7]: 
1. изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции; 
2. изменение порядка проектирования продукции; 
3. изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа; 
4. изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту; 
5. изменение порядка реализации продукции на рынке; 
6. изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции; 
7. изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие; 
8. изменение системы стимулирования поставщиков; 
9. изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции. 
 
1.3 Мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия 
 
В соответствии с полученными результатами собственных оценок конкурентоспособности руководители предприятий могут выбирать действенные меры по улучшению работы по отдельным направлениям общей деятельности фирмы. 
К тому же, одним из главных направлений повышения конкурентоспособности предприятия будет стратегическое управление. Хотя, появившийся подход к обеспечению конкурентоспособности предприятий, основанный на стратегиях конкуренции, позволяет провести только общий анализ достигаемых конкурентных преимуществ предприятия, но не дает точного количественного выражения результатов оценки - поэтому не может быть взят за основу современной системы обеспечения конкурентоспособности. 
Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем экономическим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. 
Управление маркетингом обеспечивает целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, комплексность этой деятельности [3]. 
Как один из вариантов повышения конкурентоспособности предприятия можно рассмотреть - функционально-стоимостной анализ (ФСА), в основе применения которого лежит разработка и апробация на практике ФСА - моделей. Цель создания ФСA -модели для совершенствования деятельности предприятий - достичь улучшений в работе предприятий по показателям стоимости, трудоемкости и производительности. Проведение расчетов по ФСА - модели позволяет получить большой объем ФСА - информации для принятия решения. 
Как правило, ФСА - информация представляется в виде системы стоимостных и временных показателей, показателей трудоемкости и трудозатрат, а также относительных показателей, характеризующих эффективность деятельности центров ответственности на предприятии. 
Систему показателей можно использовать как для текущего (оперативного) управления, так и для принятия стратегических решений. 
ФСА - информация показывает, как можно перераспределить ресурсы с максимальной стратегической выгодой, помогает выявить возможности тех факторов (качество, обслуживание, снижение стоимости, уменьшение трудоемкости), которые имеют наибольшее значение, а также определить наилучшие варианты капиталовложений. 
На стратегическом уровне информацию из ФСА - модели можно применять для решений относительно реорганизации предприятия, изменения ассортимента продуктов и услуг, выхода на новые рынки, диверсификации и т.д. Тогда как на уровне оперативного управления - для формирования рекомендаций по увеличению прибыли и повышению эффективности деятельности предприятия. 
Многолетний западный и отечественный опыт показывают, что предприятия, сосредоточенные только на получении прибыли, страдают близорукостью. Складывается довольно знакомая ситуация: при наличии прибыли предприятие является неплатежеспособным и, наоборот, имея убытки, предприятие четко и вовремя рассчитывается с поставщиками, государством и кредиторами. 
Таким образом, можно выделить ещё один путь улучшения устойчивости предприятия на рынке - не обособленную цель обеспечения рентабельности, а рост стоимости бизнеса (то есть, разность между стоимостью капитала, внесенного владельцем доли при создании предприятия, и стоимостью этой же доли при ее возможной продаже). Если капитал будет преумножен, то можно утверждать, что предприятие твёрдо контролирует свой сегмент рынка [4]. 
Исследования показывают, что рыночная стоимость бизнеса в значительной степени связана с показателем денежного потока. Это означает, что оценка и управление стоимостью предприятия являются главным инструментом обеспечения конкурентоспособности, так как соответствующие им методики предлагают точные и взаимосвязанные критерии оценки результатов - стоимость компании, отдельных бизнес-единиц и бизнес-процессов, на основе которых можно строить деятельность предприятия.2. Анализ конкурентоспособности компании «Сибирский гурман» 
 
2.1 Общая характеристика предприятия 
 
Сегодня ООО «Комбинат полуфабрикатов Сибирский Гурман» является одним из крупнейших производителей замороженных полуфабрикатов и имеет лидирующие позиции по продажам на рынках Урала, Западной и Восточной Сибири. В Сибирском федеральном округе Компания является безусловным лидером и занимает здесь 31% рынка пельменей. По данным компании GFK «Сибирский Гурман» занимает второе место на российском рынке пельменей, объем которого в 2008 году составил около 900 тыс. тонн (00-1050 млн.). 
Ключевой принцип Компании - выпуск качественной продукции. Для его соблюдения в Компании реализуется Политика Управления Качеством. 
На производстве создана Служба качества, которая на базе собственной лаборатории осуществляет 100% контроль качества продукции на протяжении всего технологического процесса. Кроме того, постоянно проводятся независимые дегустации с непосредственным участием потребителей продукции. В Компании работает «горячая линия» по вопросам качества. В сентябре 2006 года система менеджмента качества компании была сертифицирована на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001:2000 компанией NQA (Великобритания). 
В настоящее время «Сибирский Гурман» предпочитает активно продвигаться в регионы: дистрибьюторская сеть насчитывает более 50 крупных городов России от Урала до Дальнего Востока. Компания ведет активную региональную политику: обеспечивает продвижение своей продукции в регионах и в каждом городе сотрудничает с надежными и постоянными партнерами. 
Вовлеченность в потребление замороженных полуфабрикатов в России составляет на сегодня свыше 80%. Емкость российского рынка составляет 915 – 1000 тыс. тонн в год. Темп роста рынка 10 – 15%. Доли рынка ведущих игроков рынка замороженных полуфабрикатов и сегмента пельменей (по данным ГФК по итогам 2008 г.): 
 
Таблица 4 – Структура рынка ЗПФ по ключевым игрокам (данные ГФК 2008г.) 
Ведущие игроки рынка ЗПФДоля, %Ведущие игроки рынка пельменейДоля, %Мириталь (Московская область)4,1Мириталь (Московская область)7,3Сибирский Гурман (Новосибирск)3Сибирский Гурман 5Поком (Владимир)2,4Поком (Владимир)4,5Талосто (СПб)1,9Холод (Набережные Челны)2,8 Плюс (Краснодар)1,5Шельф (Москва)2,7Холод (Набережные Челны)1,4Талосто (СПб)2Шельф 2000 (Москва)1,4Равиолло (СПб)1,7Равиолло (СПб)1,3Дарья (СПб)1,7Дарья (СПб)1,1 
Ассортимент компании включает в себя все традиционные категории замороженных полуфабрикатов: пельмени, вареники, блинчики фаршированные, рубленые полуфабрикаты, манты, хинкали, тесто. 
Миссию компания формулирует следующим образом: мы производим продукты питания, которые требуют минимум времени на приготовление и всегда под рукой в домашнем холодильнике. Мы создаем вкус, который любим сами и бережно сохраняем его для наших потребителей. 
 
2.2 Анализ конкурентной среды предприятия 
 
До мирового финансового кризиса 2008 г. российский рынок замороженных полуфабрикатов (ЗПФ) ежегодно рос более чем на 20% в стоимостном выражении. По данным Мясного союза и Росстата, в 2006 году рынок прибавил 22,7%, в 2007-м — 23,6%, прошлый год, по предварительным подсчетам, даст результат поскромнее — 18-19%. Объем рынка в 2007 году составил около млрд в денежном и 1,698 млн т в натуральном выражении. Ожидалось, что в 2008 году его емкость будет около ,5-3,8 млрд. Но эта цифра несколько уменьшится, потому что исследование было проведено до изменения курса доллара, и, скорее всего, будет ,2 млрд. 
В 2009 году рост рынка окажется еще более скромным: аналитики предсказывают 10-12%, причем потребление ЗПФ, содержащих мясо, останется примерно на прошлогоднем уровне — 1,75-1,79 млн т. 
Продукты, которые принято обозначать как ЗПФ, делят на сегменты пельменей, блинчиков, вареников, готовых блюд и мясных полуфабрикатов. Пельмени — самый крупный сегмент рынка, на них приходится более половины всех продаж. По данным компании "Комкон", пельмени регулярно приобретают почти 65% российских домохозяйств. Лидерство этого народного продукта сложилось исторически, и в обозримом будущем ситуация вряд ли кардинально изменится. 
По данным розничного аудита десяти крупнейших городов России, проведенного компанией "Бизнес Аналитика", пятерку лидеров отечественного пельменного производства составляют петербургские "Талосто" (торговые марки "Сам Самыч", "Мастерица", "Богатырские"), "Равиоли" ("Равиолло", "Снежная страна"), «Сибирский Гурман» (Великосочные, Для любимых, Домашние секреты), "Качественные продукты" ("Русский хит"), Останкинский МПК. Их совокупная рыночная доля составляет около 40%. 
Динамика рынка ЗПФ сильно зависит от развития пельменной составляющей, которая в стоимостном выражении занимает 50,9% (за десять месяцев 2008 года, по оценкам "Бизнес Аналитики"). Например, по данным компании "Экспресс-Обзор", в 2007 году увеличение спроса на ЗПФ было на 45,4% обусловлено ростом сектора пельменей. Вклад остальных сегментов существенно меньше: к примеру, по мясным полуфабрикатам выведен показатель 19,6%, по блинчикам — 15,2%, по пицце — 6,8%. 
Количество игроков на рынке велико, только в Москве их примерно 200. Пельменный сегмент развивается вопреки общей рыночной тенденции консолидации: для него характерна низкая степень концентрации производства. Присутствуют как крупные компании с раскрученными брендами ("Дарья", "Талосто", «Сибирский Гурман», "Равиолло", "Мириталь"), так и многочисленные средние региональные производители. 
В большинстве городов потребитель отдает предпочтение продукции местных производителей. Зачастую она существенно дешевле во всех ценовых сегментах, а фактор цены в России держится на первых позициях по важности при совершении покупки. Для компаний федерального масштаба особенно актуален вопрос выхода и поддержания продаж на региональных рынках. Этот процесс усложнен, так как рынок имеет очень четкую региональную специфику. Именно в регионах активно развиваются группы небрендированных ЗПФ. 
Сильные позиции местных предприятий на региональных рынках во многом обусловлены и дороговизной логистики. Будучи не в силах обеспечить бизнесу большой географический охват, они вынуждены энергично развиваться на родной территории. При этом основными конкурентными преимуществами небольших производителей эксперты называют высокую лояльность потребителя и доскональное знание реалий местного рынка. 
Как бы то ни было, выйти сейчас на пельменный рынок со своей продукцией практически невозможно. На рынке жесточайшая конкуренция, требуются много финансовых ресурсов, необходимых на развитие нового бренда. По мнению аналитиков, конкуренцию серьезно усиливает вывод на рынок частных марок сетей — так называемых private labels. Производитель, готовый поменять "фамилию" своего продукта, тем самым получает возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение. В 2008 г. продукция под марками различных сетей занимала около 5% российского рынка ЗПФ. 
Если же говорить о потребительских предпочтениях вне привязки к производителю, картина в регионах и главных российских столицах разная. Столичных жителей к покупке подталкивают в первую очередь качество продукта и быстрота приготовления. Характерная же особенность провинциального потребителя — консервативность. Он, как правило, выбирает проверенный товар, а к новинкам относится с подозрением. 
Многие россияне не могут представить себе рацион без пельменей, между тем пельменная доля на рынке ЗПФ сокращается. За последние пять лет она уменьшилась почти на 6% (по оценкам компании "Экспресс-Обзор"). Казалось бы, основным конкурентом пельменей должны быть мясные полуфабрикаты, но их доля на рынке ЗПФ несколько последних лет практически неизменна. На самом деле пельмени отступают под натиском относительно новых продуктов — в первую очередь это блинчики, пицца и готовые блюда. 
Блинчики обладают большим потенциалом развития на фоне насыщенных сегментов пельменей и котлет. Невысокая цена относительно других видов "заморозки" способствует росту популярности. Что касается готовых обедов, то объемы продаж здесь ежегодно увеличиваются на 30-35%. Пицца, по оценкам b2b-каталога "Замороженные продукты", тоже демонстрирует стабильный рост: 10-11%. И место для новых игроков в этих нишах еще есть. 
Особенно насыщенны нижний и средний ценовые сегменты пельменного рынка — такая картина наблюдается уже довольно давно, и потому рынок развивался за счет улучшения качества, отмечают эксперты исследовательской компании Euromonitor International. Кстати, разделение на ценовые сегменты здесь достаточно условно и выглядит так: 80-90 руб. за кило — пельмени для массмаркета, 90-120 руб.— средний ценовой сегмент, 130-200 руб. – высокий сегмент, свыше 200 руб - категория "премиум". 
Острейшая конкуренция понуждает пельменных производителей к поиску неординарных ходов — в частности, они пытаются освежить традиционный ассортимент пельменей. Было выпущено огромное количество новинок, отличающихся инновационным составом и упаковкой. Так, российский потребитель впервые попробовал пельмени с начинкой из медвежатины и оленины. 
 
2.3 Оценка конкурентоспособности компании «Сибирский гурман» 
 
Для оценки конкурентоспособности возьмем методику расчета интегрального показателя качества, согласно которой интегральным показателем качества является отношение значения комплексного показателя качества к цене товара. 
В свою очередь, для расчета комплексного показателя качества сформируем список параметров оценки конкурентоспособности. Основа для списка параметров – концепция «4Р» (Продукт, Цена, Каналы сбыта, Продвижение на рынке). Параметры сформируем по группам: 
1. Продукт – качество, ассортимент, сроки хранения продукта, уровень сервиса 
2. Цена – уровень цены, условия оплаты, виды скидок, процент скидки 
3. Каналы сбыта - степень охвата рынка, регионы сбыта, интенсивность каналов сбыта, 
4. Продвижение на рынке – каналы рекламы, бюджет трейд-маркетинга, бюджет рекламы. 
Для оценки КСП компании «Сибирский Гурман» возьмем еще двух участников отрасли производства и реализации замороженных полуфабрикатов: 
1. Конкурент федерального уровня – компания «Мириталь» - один из крупнейших производитель и игроков рынка в Европейской части России. 
2. Конкурент регионального уровня – компания «Алекон» - производитель г. Новосибирска, имеющий пересекающуюся дистрибьюцию продукции с компанией «Сибирский Гурман», и основной конкурент в г. Новосибирске. 
Воспользуемся для анализа стандартной системой экспертных оценок – шакала от 1 до 5, при условии «5» - наиболее высокая оценка, высокий уровень развития параметра, «1» - минимальная оценка, низкий уровень развития параметра. 
Воспользуемся методикой расчета комплексного и интегрального показателей качества. Используя имеющиеся экспертные данные оценок каждого из установленных параметров, занесем результаты экспертных оценок, весовые коэффициенты всех параметров и расчеты показателей качества в таблицу. 
 
Таблица 5 - Оценка конкурентоспособности компании «Сибирский гурман» 
Параметры оценкиПредприятия Сибирский ГурманМиритальАлеконВесовой коэффициент"1Р" - продукт Качество5440,15Ассортимент5540,12Сроки хранения продукта4440,03Уровень сервиса4450,04"2Р" - цена Уровень цен5530,11Условия оплаты4430,03Виды скидок5550,02Процент скидки4550,04"3Р" - каналы сбыта Степень охвата рынка4430,10Регионы сбыта5530,10Интенсивность каналов сбыта3340,08"4Р" - продвижение на рынке Каналы рекламы4320,03Бюджет трейд-маркетинга3440,05Бюджет рекламы4320,10Сумма значений рейтингов5958511Комплексный показатель качества 4,37 4,18 3,50 Средняя отпускная цена на продукцию938798 Интегральный показатель качества 0,047 0,048 0,036  
Таким образом, результаты оценки конкурентоспособности показали практически равное преимущество по качеству двух производителей – Сибирский Гурман и Мириталь над производителем регионального уровня – компания Алекон.3.Рекомендации и мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности 
 
По итогам сравнительного анализ показателей качества компания Сибирский Гурман получила достаточно высокий результат. Так комплексный показатель качества составил 4,37 балла, при максимальном показателе в 5 баллов. 
В основу мероприятий по повышению конкурентоспособности компании должны быть заложены уровни оценок отдельных параметров оценки конкурентоспособности. Так особое внимание должно быть уделено таким параметрам, как: 
· Интенсивность каналов сбыта 
· Бюджет трейд-маркетинга 
· Степень охвата рынка 
· Каналы рекламы 
· Бюджет рекламы. 
В качестве мероприятий по повышению конкурентоспособности компании «Сибирский Гурман» можно предложить следующую систему мер. 
Мероприятие 1-ое - оценка ассортиментной политики и выявления неконкурентоспособной и малорентабельной продукции, с целью ее исключения из производственной программы. Для достижения необходимого результата необходимо проведение АВС-анализ по всему выпускаемому ассортименту продукции. 
Мероприятие 2-ое. - повышение качества выпускаемой продукции. Необходимо рассматривается возможность сертификации продуктов с увеличенными сроками годности до 366 суток или одного года. 
Мероприятие 3-е – усиление интенсивности каналов сбыта. Необходимо провести дополнительных анализ структуры продаж по каналам сбыта, включая отгрузки в торговые сети, магазины традиционной розницы, реализацию через оптовый канал продаж. Обеспечение эффективных ассортиментных матриц для сетевого ритейла, которые бы включали в себя обязательные ключевые позиции ассортимента, обеспечить выгодное ассортиментное предложение. Ассортимент сетевого ритейла в свою очередь позволит обеспечить необходимые обороты продаж. 
Мероприятие 4-е – работа со степенью охвата рынка. Необходимо провести оценки дистрибьюции по текущей территории представленности продукции компании. В каждой территории оценить процент охвата всех торговых точек с учетом ключевых клиентов и торговых сетей. Результатом анализа должно стать предложение для дистрибьюторов по развитию клиентской базы на каждой территории. Предложение станет эффективным, если будет подкреплено подготовленным инструментом для развития клиентской базы, например, программой трейд-маркетинга. 
Мероприятие 5-ое – реализация бюджета трейд-маркетинга компании. В условиях ограниченности бюджетов на продвижение, в том числе трейд-маркетинг, необходима разработка эффективных типов программ трейд-маркетинга с оценкой эффективности затрат. В типовые программы необходимо заложить условия реализации задач компании на той или иной территории. Эффективней реализация бюджета трейд-маркетинга станет при условии концентрации усилий компании на ключевых территориях среди ключевых клиентов. Дополнительным условием для разработки программ является анализ конкурентных предложений по трейд-маркетингу. 
Мероприятие 6-е – работа с выбором каналов продвижения и потребительской рекламы. Хорошей альтернативой для повышения эффективности распространяемой рекламы может стать передача данных функций на аутсорсинг в комплексные рекламные агентства. Такие агентства обладают статистическими данными по активности использования каждого из каналов сбыта, данными по потенциальному количеству контактов каждого из каналов рекламы. 
 
Заключение 
 
Конкурентоспособность и конкуренция являются сложными, многогранными экономическими понятиями, без изучения которых невозможно существование сколько-нибудь успешного предприятия. Актуальность изучения конкурентоспособности для всех предприятий в современной России чрезвычайно высока. С растущим ускорением здесь темпов научно-технического и социально-экономического развития, усилением элементов неопределенности и непредсказуемости во внешних отношениях большинство компаний стремятся перейти от потокового внутрифирменного к стратегическому планированию. Выработка и реализация фирменной стратегии, которая могла бы лучше соответствовать быстро изменяющимся внешним условиям, стала исключительно важной частью деятельности руководства большинства компаний. И одну из главных ролей в стратегических планах успешно функционирующих предприятий играет учет и использование собственных конкурентных преимуществ, а также умение противостоять угрозам со стороны конкурентов. 
В связи с этим в первой, теоретической, части данной курсовой работы была рассмотрена сущность понятия конкуренция и конкурентоспособность. Были приведены наиболее распространенные методы оценки конкурентоспособности и предложена схема мероприятий по повышению конкурентоспособности. 
Во второй, аналитической, части был проведен всесторонний анализ конкурентного окружения компании «Сибирский Гурман». Так были подготовлены данные по текущей ситуации в отрасли замороженных полуфабрикатов. Так в 2009 году исследования показывают о снижении темпов развития рынка и начале стагнации самого емкого сегмента рынка – пельмени. В таких условиях конкуренция на рынке усиливается, борьба за выбор покупателя становится жестче, перед производителями ЗПФ встает задача обеспечить стабильное место на «торговой полке» и достойный уровень качества выпускаемой продукции. 
Итогом второй части данной работы стал реализованный метод оценки конкурентоспособности. Были рассчитаны комплексный и интегральный показатели качества компании «Сибирский Гурман». 
В третье части работы на основе проведенного анализа были сформулированы основные направления, по которым необходима разработка мероприятий повышения конкурентоспособности. В соответствии с обозначенными направлениями подготовлен ряд практических рекомендаций, которые позволят компании «Сибирский Гурман» улучшить свои позиции на рынке замороженных полуфабрикатов.Список использованной литературы 
 
1. Кротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки - http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-6/06.shtml - 19.04.2009 
2. А.Н. Захаров, А.А. Зокин. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и механизмы увеличения - http://www.logistics.ru/9/2/i20_64.htm - 19.04.2009 
3. Воронов А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия // «Маркетинг в России и за рубежом», 2003, № 4. 
4. Грибов В., Грузинов В. Конкурентоспособность предприятия - http://www.inventech.ru/lib/predpr/predpr0041/ - 27.04.2009 
5. Захаров А.Н. Экономическая сущность и механизмы повышения конкурентоспособности предприятия. (Мировой опыт) // Внешнеэкономический бюллетень. – 2004. – № 4. – С.11-20. 
6. Качество - важнейший фактор конкурентоспособности товара - http://a-markets.ru/konkurencia/87-kachestvo-vazhnejjshijj-faktor.html - 29.04.2009 
7. Ковалев В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия// В.В. Ковалева, О.Н. Волкова – М.: Проспект, 2004 – 424 с. 
8. Магомедов Ш.Ш., Беспалова Г. Е. Конкурентоспособность товаров: теория, оценка//Методы менеджмента качества. - 2005, № 9. - С. 30 - 33 
9. Портер Майкл Э. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2002 . - 496с. 
10. Урбан Н.А. Урбан О.А. «Методика принятия решения на основе весового анализа». Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Новые технологии подготовки специалистов в современных социально-экономических условиях», г. Новокузнецк, 8 декабря 2005 г., г. Новокузнецк 
11. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебное пособие. М.: Изд-во Эксмо, 2004. 544 с. 
Размещено на Allbest.ru

Содержание 
 
 
Введение 3 
 
1. Конкурентоспособность и пути ее повышения 6 
 
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности 6 
 
1.2. Методы анализа и оценки конкурентоспособности 25 
 
1.3. Основные направления повышения конкурентоспособности предприятия 41 
 
2. Анализ деятельности и конкурентоспособности ООО "ЛПК Европейский" (Кафе-пекарня "Хлеб насущный") 54 
 
2.1 Общая характеристика предприятия ООО "ЛПК Европейский" (Кафе-пекарня "Хлеб насущный") 54 
 
2.2  Анализ организационной структуры управления 56 
 
2.3  Анализ конъюнктуры рынка 61 
 
2.2. Основные показатели деятельности 61 
 
2.4  Анализ потребителей 64 
 
2.5  Анализ конкурентов 69 
 
2.6 Оценка конкурентоспособности ООО "ЛПК Европейский" (Кафе-пекарня "Хлеб насущный") 70 
 
3. Проект мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО "ЛПК Европейский" (Кафе-пекарня "Хлеб насущный") 75 
 
3.1 Проект мероприятий по совершенствованию конкурентоспособности 75 
 
4 Экономический раздел 85 
 
4.1. Экономическая эффективности проекта 85 
 
5. Использование прикладных программных продуктов 94 
 
Заключение 96 
 
Список литературы 99 
  
 
Аннотация: 
 
Целью исследования является разработка научно обоснованных рекомендаций по повышению конкурентоспособности конкретного кафе ООО «ЛПК Европейский».     
В соответствии с указанной целью поставлены следующие основные задачи исследования: 
- Рассмотреть подходы к оценке конкурентоспособности фирмы в рыночных условиях; 
- Провести оценку деятельности ООО «ЛПК Европейский»; 
- Разработать мероприятия по совершенствованию конкурентоспособности ресторана; 
- Рассчитать эффективность проектных мероприятий 
- Предложить программу автоматизации для улучшения показателей деятельности ; 
Объектом исследования в данной работе выступает ООО «ЛПК Европейский», осуществляющее свою деятельность на рынке ресторанных услуг г.Москвы. 
Предмет исследования – конкурентоспособность ресторана как совокупность показателей оценки отдельных элементов производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия на рынке в сравнении с конкурентами, рассматриваемая в разрезе товарной политики.

Введение 
В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие производимых компанией товаров условиям рынка. По мере развития производительных сил общества, совершенствования технологических производственных процессов, вовлечения в производственные процессы новаций происходит насыщение рынка товарами и услугами, вследствие чего усиливается соперничество между производителями за рынки сбыта и ресурсы. 
Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке — его конкурентоспособность, многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной (а нередко и решающей) составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации товара (такие затраты обычно превышают покупную цену продукта в 7 — 10 раз и более) [1]. 
Конкурентоспособность товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и временем продажи. Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. 
Этим, однако, не исчерпывается понятие конкурентоспособность. Число ее параметров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов [2]. 
Перечисленное предопределяет сложность, но вместе с тем и необходимость исследования, анализа и оценки конкурентоспособности товара. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, с обязательным учетом фаз жизненного цикла товара, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (снять продукт с производства, модернизировать его, перевести на другой сегмент рынка и т.п.). При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен. 
Поскольку конкурентоспособность — это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы конкурентоспособности — самая сложная задача в деятельности любой фирмы-товаропроизводителя, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы [3]. 
Чтобы получать стабильные доходы и добиться роста прибыли, современные рестораны должны постоянно заботиться о повышении своей конкурентоспособности. 
На рынке ресторанных услуг г. Москвы существует сильнейшая конкуренция, а потребитель стал более искушенным, что поставило перед менеджментом предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких, как необходимость повышения эффективности производства, укрепление конкурентной позиции, активизация усилий по сбыту. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и  фирмы в целом. 
Целью исследования является разработка научно обоснованных рекомендаций по повышению конкурентоспособности конкретного кафе ООО «ЛПК Европейский».     
В соответствии с указанной целью поставлены следующие основные задачи исследования: 
- Рассмотреть подходы к оценке конкурентоспособности фирмы в рыночных условиях; 
- Провести оценку деятельности ООО «ЛПК Европейский»; 
- Разработать мероприятия по совершенствованию конкурентоспособности ресторана; 
- Рассчитать эффективность проектных мероприятий 
- Предложить программу автоматизации для улучшения показателей деятельности ; 
Объектом исследования в данной работе выступает ООО «ЛПК Европейский», осуществляющее свою деятельность на рынке ресторанных услуг г.Москвы. 
Предмет исследования – конкурентоспособность ресторана как совокупность показателей оценки отдельных элементов производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия на рынке в сравнении с конкурентами, рассматриваемая в разрезе товарной политики. 
Блок-схема анализа состоит из ... 
На странице представлена краткая версия работы. 
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте. 
 

1. Конкурентоспособность и пути ее повышения

 
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности

 
Основные потребители продукции:

1. Жители близлежащих  районов, где будет расположен  ресторан.

2. Ближайшие организации.

3. Любые клиенты, желающие  приобрести продукцию ресторана.

 
Для успешной реализации своей продукции организации необходимо дифференцировать потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями продукции данной организации. Критерии сегментации рынка для частных лиц являются: 
социальная принадлежность - рабочие, служащие, пенсионеры, школьники, бизнесмены; 
уровень дохода - средний, низкий и высокий. 
Главным образом, продукция будет пользоваться спросом у работающих, со средним доходом и выше. 
Для эффективной деятельности предприятия следует изучать информацию о конкурентах – какие услуги они предлагают, какова цена на услуги и каков круг обслуживаемых клиентов. В данном районе подобных заведений нет. 
Главной целью проектируемого предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. 
Так как спрос на услуги общепита является постоянным с небольшим сезонным влиянием (в летний период он повышается), то необходимо создание преимуществ перед другими конкурентами, уже находящимися на этом рынке. 
Чтобы покупатель пришел еще раз, нужна продукция высшего качества, дружеская атмосфера общения, открытость, быстрое обслуживание. Следует использовать любую возможность, чтобы показать покупателям, как им рады, как высоко их ценят, как надеются, что они расскажут о продукции ресторана своим знакомым, - заинтересуются и обязательно придут в кафе. Стоит отвести отдельное место общению с покупателями. В этом заключается искусство успешного маркетинга. Чем больше будет общения с людьми, тем больше можно узнать об их кулинарных вкусах, симпатиях и предпочтениях. А это намного облегчит сбыт. Также нужно помнить, что данный бизнес, собственно, состоит в установлении и поддерживании добрых дружеских связей со своими лучшими клиентами. А уж они обеспечат предприятию самую лучшую и эффективную рекламу, что поможет развивать свой бизнес с наивысшей отдачей от вложенных средств. Все это сформирует общественное мнение ресторана. 
Ожидается, что в будние дни ресторан будет обслуживать 80 - 90 клиентов в день, в выходные это число будет достигать 100-120 человек, таким образом, в среднем ресторан будет принимать 93 человека в день. 
Исходным условием планирования и создания конкурентоспособной продукции является выявление на основе маркетинговых исследований предпочтений потребителей, определение количественных значений технико-экономических показателей, достижение которых необходимо для удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка и для обеспечения предпочитаемых потребителями ее преимуществ по сравнению с аналогичной продукцией других поставщиков. При этом часто решающую роль играют такие факторы, как престиж фирмы-производителя, патентоспособность и патентная чистота продукции, уверенность потребителя в возможностях изготовителя обеспечить стабильное качество всей поставляемой на рынок продукции, ее сохранение в течение длительного времени использования, срок и надежность гарантии, доступность и уровень сервисного обслуживания и т. п. 
При большом количестве факторов, влияющих на конкурентоспособность товара на рынке, приоритетную роль играют, как правило, следующие: 
1) его полезность для потенциального покупателя. Полезность товара — это его потребительная стоимость или способность удовлетворить требования, предъявляемые к данному типу и виду товара со стороны потребителя; 
2)     цена товара. Очевидно, что при равной полезности покупатель отдаст предпочтение более дешевому товару. Но может приобрести и более дорогой товар, если он окажется для него более полезным. Исключение здесь составляют престижные или статусные товары, приобретение которых необходимо для поддержания определенного социального статуса покупателя; 
3)     инновативность продукции, т. е. введение важной для покупателя новизны в изделие, отличающей его оригинальностью (эксклюзивностью) от других аналогичных изделий, присутствующих на рынке [10]. 
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, по сравнению с конкурирующими с ним товарами. 
Поэтому конкурентоспособность (т. е. коммерчески выгодный сбыт на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок [11]. 
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (оплачивать потребляемую энергию, запасные части, текущий ремонт, расходные материалы и т. п.), оплачивать (если это продукция производственного назначения) труд обслуживающего персонала, нести расходы на его страхование, обучение и т. д. 
Экономической составляющей конкурентоспособности продукции является цена потребления данного товара. В это понятие входит цена приобретения изделия, цена эксплуатации изделия, зависящая от показателей его качества, и цена сервисного обслуживания. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих расходах за срок службы транспортных средств продажная цена составляет не более 20%, магистрального самолета — 10-12%, бытового холодильника — около 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя [12]. 
Однако этот экономический показатель при всей его информативности и значимости не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов [13]. 
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях [14]. 
Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. 
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка и др.) При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового товара прежде, чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразно [15]. 
Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но полностью остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Следовательно, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной [16]. 
В практической деятельности и в теоретических исследованиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью продукции или вообще не делается различий между ними. Ведутся также споры относительно того, какое из этих двух понятий шире. В дополнение к ранее сказанному можно отметить следующее. 
Потребителя интересует не столько природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть товары, разные по способу потребления, конструктивному исполнению, назначению, дизайну и др. Один и тот же товар может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования [17]. 
В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному товару, выделяет его из множества аналогичных предметов, и поэтому с экономической точки зрения качество товара — характеристика его способности удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных полезных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он способен это делать, т. е. степенью полезности [18]. 
Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от его качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют выраженный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики в расчет не принимаются. Более того, по этим соображениям товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если заметно повысилась его цена за счет придания товару таких свойств, которые не представляют существенного интереса для основной группы и отдельного покупателя. То есть здесь действует один из принципов маркетинга: «Никто не хочет платить за низкое качество, но никто не будет платить за лишнее качество» [19]. 
Следует отметить некорректность отождествления конкурентоспособности с «уровнем качества» и «техническим уровнем продукции», хотя их оценка основана на сравнении. Второй и третий из указанных показателей в соответствии с ГОСТ 15467-79 представляют собой относительные характеристики качества, основанные на сравнении значений соответствующих показателей качества и технического совершенства продукции с базовыми значениями однородных показателей. При этом выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является неоднозначной и непростой задачей. Для оценки конкурентоспособности необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты [20]. 
Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности продукции состоит еще в следующем. С позиций качества сравнимы лишь однородные товары. Группы продукции классифицируются по показателям, характеризующим не только основное ее назначение и области применения, но и конструктивно-технологические особенности, надежность, эргономичность и др. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения принимается конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности [21]. 
Весьма значимым является и еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара (продукции). Конкурентоспособность продукции — это сугубо рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка — его конкурентность. В то же время качество — экономическая категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность продукции носит более динамичный и вариативный характер. При неизменности качественных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, поведение производителей-конкурентов и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия средств маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы, и на проявления других внешних по отношению к данному товару многочисленных факторов [22]. 
Изложенные соображения позволяют сделать очевидный вывод о том, что понятие конкурентоспособности продукции шире понятий качества и технического уровня, поскольку последние являются главными составляющими конкурентоспособности продукции, предопределяющими ее уровень, но не единственными. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, характеризующими потребительскую ценность продукции в сопоставлении с аналогичной конкурирующей продукцией, определяется внешними (экзогенными) по отношению к этой продукции факторами и характеристиками, не обусловленными его внутренними (эндогенными) свойствами: сроки поставки, уровень сервисного обслуживания, реклама, изменение уровня конкурентоспособности имеющихся на рынке аналогичных товаров, изменение соотношения спроса и предложения, динамика цен и платежеспособности потребителей и др. [23]. 
Указанные экзогенные для создания продукции факторы носят маркетинговый характер. Центральное место, занимаемое качеством и особенно конкурентоспособностью в товарной и в целом рыночной политике предприятия, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности каждого предприятия. И поскольку маркетинг ориентирует предприятие на потребителя, вся деятельность предприятия (социально-экономическая, техническая, инновационная, инвестиционная политика, менеджмент), использующего принципы и методы маркетинга, должна быть направлена на подчинение производственно-хозяйственной деятельности интересам потребителя, превращая их в доходы производителя продукции в соответствии с принципом маркетинга: «Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить». Идея этого принципа проста: на рынке предприятие должно ориентироваться прежде всего на нужды потребителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможности своей технологии и организации производства. Этот принцип наглядно интерпретирует и мысль, принадлежащая известному ученому-специалисту в области маркетинга Хьюджессу: «Инженеры создают изделие, а маркетологи — товар. При этом всегда следует помнить, что одна и та же продукция одновременно может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта» [24]. 
В соответствии с этим проблемы ... 
На странице представлена краткая версия работы. 
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте. 
 
1.2. Методы анализа и оценки конкурентоспособности 
Ежемесячно только в одной Москве открывается более пяти предприятий общественного питания и, по мнению аналитиков, данная тенденция развития ресторанного рынка продлится еще, как минимум пять лет. В сложившейся ситуации многие рестораны перестают быть интересны гостю, еще не став известными, и основная проблема в этом неправильно построенная стратегия продвижения или ее отсутствие. 
Каждый ресторатор должен понимать, что у большинства ресторанов и клубов существует определенный цикл положительной жизнедеятельности, по завершению которого необходимо предложить гостю совершенно новый проект. Цикл положительной жизнедеятельности - период времени, когда при правильно построенной политике продвижения, предприятие посещаемо гостями и приносит прибыль. По тенденции развития рынка ресторанов и клубов в России мы видим, что средний период плодотворной работы ресторана без внесения кардинальных изменений в работу предприятия два- два с половиной года, а для клуба и того меньше год максимум полтора года. 
По истечению цикла положительной жизнедеятельности предприятия, многие учредители решают, что для привлечения гостей в их ресторан или клуб им необходима активная дорогостоящая реклама. Это одно из самых больших заблуждений, к сожалению, учредители понимают это только тогда когда затратят немалые денежные средства. Для рестораторов работающих в регионах свойственно еще одно заблуждение, а именно привлечение московского менеджмента для провидения "реанимационных" действий, удовольствие тоже недешевое. Как правило, большинство антикризисных команд не приносит желаемого результата по причине того, что приезжают, прежде всего, для того чтобы заработать. Отбирают менеджмент для антикризисных коллективов московские кадровые агентства, но потому, что разница в суммах компенсационных выплат между регионами и Москвой отличается, как правило, в 1000-1500 долларов США сильный менеджмент не заинтересован в региональных проектах. Следовательно, в регионы едут молодые специалисты нацеленные, прежде всего на возможность обретения опыта управления и хорошего заработка. Другой проблемой подобранных антикризисных коллективов является отсутствие слаженности между менеджерами команды, управляющим и шеф-поваром, так как они совершенно не знают друг друга и знакомятся в день отлета, или того хуже на территории кризисного предприятия. В данной ситуации, конечно же, срабатывает проблема человеческого фактора и менеджерам для выработки схемы взаимодействия необходимо как минимум один - два месяца раскачки. Данные специалисты, даже обладая огромным желанием нормализовать работу предприятия, как привило, не могут реализовать возложенные на них надежды по причине отсутствия опыта, а как следствия не способности определения корня проблем. В данной ситуации, если вы работаете в регионе, привлекайте уже сложившиеся коллективы, и только на раскрутку принципиально новых предприятий работающих не более полугода. 
Для "реанимации" ресторанов и клубов работающих более полутора лет в большинстве случаев необходимы кардинальные меры. Даже такие меры как реализация новое направление в кухне и привлечение нового, как правило, иностранного шеф-повара, или привлечение сильного промоутера, или активная реклама, или многие другие действия, реализованные по отдельности, а не в рамках проекта новой стратегии продвижения не принесут желаемого результата, только негативно скажутся на вашем бюджете. Мой вам совет если вот уже полтора года вы не можете привлечь к себе гостей, то ничто, и никто вам уже не поможет, к сожалению. Начинайте все с нуля. Закрывайте свое заведение на реконструкцию. Разработайте концепцию, разработайте стратегию продвижения для ресторанов как минимум на два года, для клуба как минимум на один год с учетом всех возможных изменений. Пригласите дизайнеров и изложите им свою концепцию, пусть они вам сделают как минимум три варианта дизайн проектов внутренней отделки. Сформируйте и обязательно проработайте ваше будущее меню с расчетом внесения изменений и дополнения как минимум на пол года. Сформируйте вашу винную и барную карту совместно с поставщиками, чтобы вписать их в провидение, каких либо PR акций, все просто необходимо закрепить договором о намерениях. Выполните прочие рутинные работы по подготовке документации, регламентов, операционных карт и прочего перед открытием своего будущего детища, тем более что как минимум два месяца будет у вас в запасе, именно такой срок, скорее всего вы потратите на реализацию ваших мыслей и идей во внутренней отделке. Не забудьте взять управляющего, который в последствии будет у вас работать, пусть он этот период времени отбирает линейный персонал. И контролирует провидение отделочных работ. Если вы открываете ресторан или клуб с нуля, то одной из проблем вызывающих у вас головную боль будет лицензирование, получение разрешительной документации и заключений, но это отдельная тема для следующего обсуждения. 
Предположим, что вы выполнили все действия по подготовке своего детища и готовы показать его другим людям, именно сейчас вы и приступаете к эффективной "раскрутке" или реализации стратегии продвижения. С момента организации самого бизнеса у учредителей должно быть четкое понимание концепции предприятия, а одним из основных пунктов в общем пакете документации наряду с бизнес-планом, дизайн проектами, проектной документацией и прочими документами должна быть стратегия продвижения, в основе, которой по пунктам расписаны шаги по "раскрутке" предприятия. 
В стратегии продвижения должны быть учтены не только те действия и PR акции, которые должны проводиться в первые месяцы появления предприятия на рынке, а принципиально весь перечень работ от момента открытия до момента закрытия предприятия на реконструкцию - на период цикла положительной жизнедеятельности. Данный документ и является стержнем общей политики продвижения предприятия. Для начала хотелось бы отметить, что раскрутку ресторана или клуба надо воспринимать не как определенную компанию, а как ежедневную кропотливую работу. Во главе данной работы однозначно должен стоять руководитель предприятия директор, управляющий или, на мой взгляд, что более эффективно один из учредителей проекта. Конечно же, немаловажным фактором или я бы даже сказал основным фактором, является опыт работы в сфере ресторанного или клубно-развлекательного бизнеса. Прежде всего, опыт - это знание, а знание - это обладание и оперирование информацией. В наш информативный век человек, обладающий информацией и, прежде всего способный правильно ее использовать является механизмом решения возникших проблем. Благо, что есть на ресторанном рынке коллективы специалистов способные в полной мере выступить консультантами или даже исполнителями по продвижению ресторана или клуба. 
Раскрутка ресторану или клубу необходима постоянно, она должна быть основой целью маркетингового плана любого предприятия. В "раскрутке" предприятия должны принимать непосредственное участие заинтересованные люди, а кто может быть более заинтересован, чем тот, кто вложил в проект деньги. 
Стратегия продвижения ресторана или клуба должна включать в себя не только PR акции, но в большей степени из схемы работы с потенциальным клиентом - гостем. Каждый ресторатор понимает, что при отсутствии гостей его бизнес идея обречена на крах, но не каждый понимает, почему гости к нему не идут или, посетив единожды, более не возвращаются. Проблема многогранна и решением этой проблемы, а точнее возможностью ее избежать может только профессионально подготовленная правильно составленная стратегия продвижения. Основные пункты стратегии продвижения как я уже упоминал должны отражать способы работы с гостем, с гостем, который уже пришел - как его удержать, с гостем, который еще не пришел - как его привлечь. 
Теперь более подробно о том, как удержать своего гостя. Как говориться для привлечения гостя используйте рекламы, а для его удержания хорошую кухню (для клуба хорошую шоу-программу), но позвольте не согласиться. Только в одной Москве множество ресторанов с отличной кухней и дорогими профессиональными шеф-поварами, но с отсутствием гостей. Для того чтобы удержать гостя или вернее заинтересовать его вернуться к вам неоднократно необходимо дать понять ему (гостю), что он желанный. 
Попадая к вам, гость должен чувствовать заботу и внимание, как это не банально вы должны делать ему подарки, делать комплементы, а теперь самое главное: от кого приятнее всего было бы получить подарок или услышать комплимент - конечно же, от главного человека ресторана или клуба, хозяина или управляющего. Только установив контакт с гостем, вы всегда будите получать полную оперативную информацию о работе ресторана со стороны, а взгляд со стороны как вы, наверное, знаете - объективная оценка. 
К большому сожалению одна из основных проблем, которая оставляет у гостя негативное воспоминание о ресторане это обслуживание со стороны вашего линейного персонала. Решение данной проблемы по силам вашему управляющему, но остается под вашим ежедневным контролем. Вы сами должны контролировать, а по возможности иногда и присутствовать на пятиминутных собраниях, которые ваш управляющий просто обязан проводить два раза в день. Только проводя такие мероприятия, вы сможете добиться высокого уровня сервиса, потому что, ежедневно разбирая ошибки в работе вашего персонала, а они, как правило, типичны, персонал подобно маленькому ребенку, отучиться от вредных привычек. Конечно же, в работе с персоналом, на мой взгляд, просто необходимо использовать систему мотивации и демотивации или говоря простым языком систему штрафов и поощрений. Работа с персоналом должна быть одним из пунктов в системе продвижения вашего предприятия. В этом пункте вы для себя должны определить подробнейший план по работе с персоналом. 
Одним из основных пунктов вашей стратегии продвижения должен быть пункт с подробным планом вашей производственной деятельности, а именно концепции работы кухни. Еще не открыв для своих потенциальных гостей двери заведения, вы должны четко понимать, какое меню и в какой месяц вы будете предлагать. Вы просто должны видеть те новые блюда, которые вы будете вводить в меню через месяц, те десерты, которые вы будете предлагать гостям в виде комплимента (подарка), но не будете включать их в общее меню. В общем меню на ближайший год вы должны уже знать. Очень не маловажным пунктом вашей стратегии продвижения должна быть ваша ценовая политика. У вас же наверняка есть схема погашения средств по кредиту перед банком, являющаяся чуть ли не основным пунктом вашего бизнес-плана, если он у вас конечно есть. По примеру выше указанной схемы у вас должен быть подробнейший план вашей политики ценообразования и не забудьте учесть процент инфляции. Но самое главное не будьте мелочны, постарайтесь учесть в ценообразовании все возможные затраты, потому что потом ... 
На странице представлена краткая версия работы. 
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте. 
 
1.3. Основные направления повышения конкурентоспособности предприятия 
 
Создание ресторана - несомненно, творческое дело, требующее немало материальных ресурсов и изобретательности от устроителей. На сегодняшний день, когда постоянно увеличивается количество сетевых ресторанов и кафе, выполненных в едином стиле, требования к "отдельным", единичным ресторанам возрастают. Запросы посетителей становятся выше, причем не только к качеству еды, но и тому, в какой обстановке она подается, есть ли сопутствующая атрибутика, насколько обучен персонал и так далее. Это стимулирует создателей ресторана, к тому, чтобы делать заведение как можно более привлекательным и необычным, и важную роль в этом сложном деле играет сценарий . 
Разнообразие сценариев связано также и с тем, что коренным образом изменилась установка, с которой человек теперь приходит в ресторан. Еще тридцать лет назад поход в ресторан был настоящим событием и требовал "особого случая", теперь же ресторан - привычное место, куда просто можно забежать пообедать или поужинать. Большая часть ресторанов рассчитана на средний класс, работающих людей, которые "могут раз в неделю или более позволить себе потратить некоторое количество денег". Чтобы привлечь посетителей этого уровня, ценовая политика ресторана делается более демократичной, кухня - приближенной к домашней, а пришедшего в ресторан встречают не столько как клиента, "платежеспособную единицу", сколько как гостя. И естественно, важное место в формировании представления о ресторане занимает точно разработанная концепция или сценарий. 
Сценарий создается заранее и учитывает особенности местоположения будущего ресторана, соседство с другими ресторанами, специфику района (преобладание офисов или жилых домов), его " проходимость" (посещаемость) и , конечно, сценарии других аналогичных ресторанов, чтобы не допустить повторения. Если все это учтено, то в итоге получается оригинальный, авторский ресторан, который будет иметь постоянный круг клиентов. 
Рассматривая понятие сценария ресторана как его концепцию, отметим, что основой для последней может служить следующее: специфическая национальная кухня ( как, например, в ресторанах китайской, грузинской, французской кухни), маркированное, знаковое место расположения (например, рестораны "Красная площадь, д.1" или "Огород") или назначение помещения, выделенного под ресторан ( синтетическая структура заведения, когда на одной территории располагается и ресторан, и концертная площадка - "Гнездо глухаря", "О.Г.И." ) , в последнем случае ресторан уже не называется таковым, а постепенно трансформируется в клуб. Возможен также вариант, когда визитной карточкой ресторана может выступать абсолютно узнаваемое на ассоциативном уровне явление культуры, как, например, ресторан, названный в честь одноименного фильма "Кавказская пленница", в честь героини фильма "Донна Роза де Альвадорес" или клуб - ресторан "Бедные люди". Специфические сценарии и у ресторанов, чья форма является привнесенной извне, самый яркий пример- многочисленные пабы, лишь некоторые из которых соответствуют своему названию, поскольку культура паба только приживается на нашей почве ("Лисья нора", "Молли Гвинз", "Рози О' Гредис"). 
Выбирая один из вариантов или совмещая их, учредители учитывают веянья культурной и ресторанной моды, продумывают и предвосхищают потенциальные желания посетителей, намерение, с которым они пойдут в данный ресторан: попробовать экзотическую кухню, послушать живую музыку, ощутить атмосферу знакового места, получить эстетическое удовольствие от самого антуража ресторана. 
Ресторан национальной кухни является для посетителя своеобразным окном в другую культуру, поэтому его сценарий изначально понятен и в какой-то степени предсказуем. В данном случае кухня диктует сценарий. Посетитель становится "кулинарным туристом": на пороге его встречают официанты в национальных костюмах (в их унифицированном варианте), обстановка соответствует общим представлениям о местном колорите, меню изобилует непонятными названиями и пояснениями к ним, а обслуживающий персонал может прочесть небольшую лекцию о культуре еды в представленной стране. Но при всем том, что обстановка, дизайн ресторанов национальной кухни максимально приближены к местному колориту, сама кухня и уровень обслуживания адаптированы к европейским стандартам и особенностям русского менталитета.  
Название выбирается такое, чтобы легко читалось, было привычным для русского уха и ассоциировалось с той или иной языковой культурой. Так одно из немногих известных нам грузинских слов "генацвале " (традиционная форма обращения к другу) стало названием трех ресторанов соответствующей национальной кухни. Такое название дополняет сценарий этих ресторанов и иллюстрирует особую грузинскую атмосферу дружелюбия, в которую попадает каждый приходящий в ресторан.  
Существует несколько ресторанов национальной кухни в чистом виде, со сценарием, описанным выше, однако на пересечении с этим сценарием могут находиться и рестораны, взявшие за основу культурное явление. Так грузинская кухня представлена не только в ресторанах "Генацвале", "Тбилиси" и "Арагви", но и в ресторане "Кавказская пленница", т.к. соответствует тематике фильма. Также на грузинскую кухню ориентирован ресторане "Мама Зоя", где воспроизводится атмосфера 60-х годов, то время, когда этот ресторан в был открыт в первый раз. Или же национальная кухня может выступать как одно из составляющих стиля fusion, когда в одном ресторане представлены два или более разных направлений, например, в ресторане "Мадам Галифе", где сценарий основан на истории об одноименной кулинарной шпионке, присутствуют одновременно грузинские, латиноамериканские блюда, тайский суп и ямайский лимонад. Т.е. в данном случае сценарий обуславливает набор блюд, и кухня уже выступает как дополнение к сценарию, а не его основа. 
Если ресторан располагается в особом, значимом в культурном и историческом отношении месте, то сценарий может строиться по нескольким вариантам: может подтверждать ассоциации, связанные с данным местом или же создать новый стиль, выступающий как иная ипостась традиционного образа. Например, ресторан "Красная площадь, дом 1" расположен в Историческом музее и предлагает блюда классической русской кухни. Посетитель в свою очередь наслаждается атмосферой Красной площади, Исторического музея и в качестве дополнительного впечатления - аутентичными блюдами, как то: "Гурьевская каша" или "Судачки в чешуе из картофеля". В данном случае ресторану не требуется специальные костюмы для официантов или русская народная музыка, сценарий и атмосферу организует само место нахождения ресторана.  
Другой пример, когда место обуславливает сценарий - клуб "Огород", составляющий комплекс с Ботаническим садом МГУ. Название связано с предысторией Ботанического сада, который был разбит в 1706 году по приказу Петра I и назывался тогда Аптекарским огородом. И этому названию отвечает его интерьер и меню: европейская кухня с преобладанием зелени, помещение, напоминающее двухэтажную теплицу со стеклянной задней стенкой, деревянные столы и скамейки. "Само же помещение ,- рассказывает Медея Владимировна Кирсанова, general manager, - вначале было задумано как театральная площадка для постановки спектакля "Сталинградская битва", созданного Резо Габриадзе". Затем, когда спектакль прошел, место постепенно трансформировалось в ресторан, сохранив театральную направленность. В данном случае сценарий ресторана имеет две базы, которые, сочетаясь, создают его необычный образ . 
Сравнительно недавно в Москве появилось большое количество пабов, созданных в английской или ирландской традиции. Сама форма паба заключает в себе сценарий, т.к. паб ( сокращенно от public house, "открытый дом")- "заведение с баром, имеющее лицензию на продажу спиртных напитков, где собираются люди, как правило, в пятницу вечером отдохнуть и пообщаться с друзьями в неформальной обстановке". Уже из определения, которое дает словарь Concise English, понятно, что это заведение более чем демократичное, что весь ассортимент блюд подобран с учетом главного пабного напитка - пива. Пабы традиционно размещаются в небольших помещениях, в них звучит общеевропейская музыка, если это английский паб, и ирландская плясовая музыка соответственно в ирландском пабе, каждая из них позволяет создать атмосферу веселую, раскрепощенную и расслабляющую. Отличие пабов, появившихся в Москве, в том, что при сохранении сценария, пабы не воспринимаются как привычное место отдыха, а скорее как вкрапление из другой культурной традиции.  
Ближе всего к аутентичному пабу находится английский паб "Молли Гвинз", т.к он является одним из представителей сети подобных пабов по всему миру. Два паба, объединенных общим сценарием, открыто в Москве. Вся обстановка ( деревянная мебель из темного дерева, перегородки между столами из разноцветных витражей и другое) была привезена из Англии, официантки одеты в шотландские юбки и по имиджу напоминают студенток частных английских колледжей, а сами пабы располагаются в одних из самых популярных туристических мест Москвы, поэтому там так много иностранцев, которые являются также проводниками для остальных посетителей в культуру "пабного отдыха". Однако помимо сценария, продиктованного самой формой паба, есть в этом заведении и определенная интрига: посетителям рассказывают, что этот паб был открыт " самой красоткой Молли, чья прапрапрабабушка прославилась на весь мир, став из простой продавщицы апельсинов фавориткой короля Чарльза II ". Эта предыстория придает пабу необходимую аутентичность, а гостям дает уверенность в том, что паб настоящий и вести себя в нем нужно соответственно. 
Сценарии ресторанов, связанные с определенным культурным явлением, ( "Кавказская пленница", "Белое солнце пустыни", "Бедные люди") апеллируют к ассоциативному ряду, возникающему у посетителей, и позволяют погрузиться в атмосферу фильма или литературного произведения в полной мере. Очень важную роль для этой разновидности сценария играет внутренняя обстановка ресторана, т.к. она должна постоянно поддерживать визуальный образ, запечатлевшийся в сознании посетителя, поэтому в ресторане "Кавказская пленница" можно увидеть и "макеты" главных героев, и раскидистые деревья, и уютные встроенные фрагменты кавказских домиков. Нередко, когда подобный сценарий диктует и соответствующие названия блюд, для более полного впечатления, например, любимым блюдом в таверне "Донна Роза де Альвадорес" является телятина под названием "Стадо диких обезьян". И также важным звеном в "эффекте узнавания", который наступает у клиентов, является поведение и внешний облик персонала, которые также вписываются в интерьер и концепцию. Официанты выступают в роли советчиков , а если они также и костюмированы, то невольно становятся действующими лицами той "кулинарно-культурной пьесы", которая разыгрывается в ресторане. 
Важной составляющей любого из вышеперечисленных сценариев является музыка, звучащая в ресторане. В зависимости от специфики сценария музыка может выступать как нейтральный фон или как дополнение к национальному колориту, например, в "Генацвале" по вечерам устраиваются музыкальные выступления и исполнение грузинских песен, но , как поясняет управляющий рестораном Сосо Рамазович Абшилава, "так , чтобы всем гостям было удобно и приятно слушать музыку и при этом спокойно разговаривать".  
Или же возможен вариант, когда музыка является главным привлекающим моментом для посетителя. В этом контексте стоит говорить о синтетической структуре заведения, когда сценарий рассчитан на то, что на территории ресторана будут проходить музыкальные и театрально-музыкальные выступления. Так в клубе "Огород" наряду с драматическими постановками, происходят музыкальные действа "Геликон Оперы", а в клубе "О.Г.И." постоянно проходят концерты различных альтернативных групп и исполнителей, устраиваются поэтические чтения. В двух этих случаях сценарий ресторана позволяет расширять его пределы и совмещать оба направления - культурное и кулинарное. Помещение специально спроектировано так, чтобы всем пришедшим было удобно. В случае "Огорода " ресторан становится театральной площадкой, причем стеклянный задник выступает как готовая декорация, а в "О.Г.И." выделен специальный маленький зал для поэтических вечеров, а в глубине большого зала находится сцена, причем посетители могут разместиться как около сцены, так и вдалеке от нее .  
Существует особый , практически не используемый в России сценарий ресторана, когда именно музыка выступает стержнем для сценария. Это создание так называемых "пианобаров", куда приходят специально, чтобы послушать музыку, во внутреннем оформлении использованы портреты известных пианистов или различной музыкальной атрибутики, а несколько раз в неделю устраиваются фортепианные вечера. 
Как говорилось ранее, главной задачей ресторана с любым сценарием является привлечение стабильного количества посетителей. Для того, чтобы посетителю понравилось в ресторане, он выделил его среди других и дал рекомендацию своим знакомым, необходимо, чтобы все составляющие сценария функционировали системно. Среди них можно выделить основные : внутреннее устройство ресторана, качество блюд, уровень обслуживания и атмосфера, которая царит в ресторане. 
Об особенностях дизайна некоторых ресторанов рассказывалось выше, отметим только, что в ресторанах национальной кухни, где внутреннее устройство можно предугадать, возможны творческие отступления. Например, в "Генацвале" в оформлении не просто присутствует различная грузинская атрибутика, но один из залов воспроизводит "атмосферу старинного грузинского села" и вся обстановка представлена как единая композиция. А в "Огороде", напротив, нет зеленых кустов, плетня и грядок, весь ресторан оформлен дизайнером Олегом Поповым в стиле High Tech. Образ ресторана создается за счет открытого пространства, сочетания зеленого с серым, стекла и металла, при этом атмосферу летней веранды поддерживают деревянные столы и скамейки и апельсиновые деревья в кадках. "Устройство ресторана продумано так, - рассказывает Медея Владимировна, - чтобы коррелировали все составляющие сценарий элементы. Чтобы гости в любое время ощущали по-летнему светлую атмосферу, и при этом, помещение не выглядело только лишь как ресторан. Зрители, пришедшие на спектакль, должны легко абстрагироваться . На момент спектакля "Огород" - готовая к экспериментам театральная площадка. " 
Помимо дизайна, важным является уровень подготовки обслуживающего персонала. Опять-таки в зависимости от сценария к официантам, наряду со стандартами, могут предъявляться различные требования. Например, в ресторанах национальной кухни требуется не только знание названий блюд, но и культурный аспект, в частности, как подается блюдо, с чем его следует есть. " Официант в нашем ресторане должен обязательно объяснять посетителю, какие сочетания блюд наиболее гармоничны",- рассказывает Сосо Рамазович. "Например, существует такое блюдо, как мамалига, которое представляет собой горячую кашу из дробленой кукурузы, ее в Грузии едят вместо хлеба. С ней очень приятно есть сациви или лобио. Но клиент может об этом не знать и заказывать стандартный набор блюд. " Кроме того, посетитель может поговорить с официантом о Грузии вообще, поинтересоваться чем-то помимо еды, такое неформальное общение приветствуется в "Генацвале", т.к.сценарий предполагает, что каждый пришедший в грузинский ресторан - прежде всего гость. Для этого создается определенная атмосфера. 
В клубе "Огород" главным качеством Медея Владимировна считает приветливость и гостеприимство: "Нашим официантам нравится та творческая атмосфера, которая царит в нашем ресторане, интересные люди, которые к нам приходят. Все они заинтересованы в том, чтобы гости вернулись еще раз и стали постоянными посетителями." 
В английских пабах, например, в "Молли Гвинз", официантки отличаются особенной веселостью и разбираются в различных сортах пива. Придерживаясь сценария, официантки в пабе поддерживают всем своим видом атмосферу добродушия и англо-шотланского задора. 
Есть случаи, когда от официанта ... 
На странице представлена краткая версия работы. 
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почт