Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Апреля 2013 в 00:53, реферат
Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».McDonald's, ведущий оператор сети ресторанов быстрого питания, одно из наиболее известных имен в современном бизнесе. Она также владеет сетью предприятий быстрого питания Boston Market, чья концепция предполагает замену домашней пищи. Кроме того, McDonald's принадлежит неконтрольный пакет акций британской сети быстрого питания Pret A Manger.
1. Техническое задание
1.1. Описание компании
1.2. Объект маркетингового планирования
1.3. Цели маркетингового плана
1.4. Период планирования
1.5. География
2. Резюме (выводы)
3. Внешний маркетинговый аудит
3.1. Макросреда (PEST-анализ)
3.2. Анализ рынка
3.3. Анализ мезо среды (внешней микросреды)
4. Внутренний маркетинговый аудит
4.1. Операционные результаты (анализ доходов и прибыли по направлениям)
4.2. Анализ стратегических вопросов
4.3. Эффективность комплекса маркетинга
5. SWOT-анализ
6. Маркетинговые цели
6.1. Стратегическое наступление (по матрице Ансоффа)
6.2. Стратегические цели
7. Основополагающая стратегия
7.1. Целевой рынок
7.2. Конкурентное преимущество (конкурентные стратегии Портера)
7.3. Конкурентные стратегии (конкурентные стратегии Котлера)
7.4. Цели в отношении конкурентов
8. Решения в отношении комплекса маркетинга
8.1. Товарная политика
8.2. Ценовая политика
8.3. Сбытовая политика
8.4. Политика продвижения
9. Организация и реализация (бюджет)
10. Контроль (показатели эффективности выполнения плана)
Эксперты отмечают, что среднедушевые затраты на ресторанные услуги в России значительно ниже аналогичных показателей других стран. К примеру, в 2007 году в России среднедушевые затраты на питание вне дома составили чуть менее 4 тыс. руб. на одного человека в год. Это значительно меньше, чем в США (38 тыс. руб. на 2005 год), Франции (25 тыс. руб. на 2005 год) и Германии (12 тыс. руб. на 2005 год). Такое отставание показателей России свидетельствует о высоком потенциале ресторанного рынка и его недостаточной насыщенности.
В структуре сетевого сегмента наибольшую долю по количеству заведений занимают заведения низкого ценового сегмента Street Food и Fast Food – 39% и 30% соответственно, демократичному ценовому сегменту принадлежит 31% рынка. В 2008 году в крупнейших городах России работало 393 российских и международных сетей заведений общественного питания (объединяющих под одним брендом 3 и более точки), а на 10 крупнейших сетей приходилось около 30% от общего количества сетевых заведений общественного питания, работающих на территории России.
Рис. 1. Динамика и темпы
изменения объемов рынка
Структура рынка
В таблице 3 представлена структура рынка, т.е. сколько процентов они занимают на рынке быстрого питания.
Таблица 3. Структура рынка
2006 |
2007 |
2008 |
2009 | |
Рестораны быстрого питания |
||||
McDonalds |
74,2 |
75,3 |
75,9 |
76,2 |
Ростикс |
22,6 |
24,2 |
25,6 |
26,9 |
Sbarro |
7,8 |
9,8 |
14,8 |
14,9 |
Рис. 2 Структура рынка
Структура рынка менялась
на разных этапах его развития. На протяжении
первой половины 1990-х годов безусловными
лидерами рынка были киоски и палатки,
а также дорогие рестораны. И
это точно соответствовало
Последовавший продолжительный экономический рост повысил благосостояние и жизненный уровень среднего класса, который начал активно наверстывать упущенное. В результате, в последние годы и вплоть до начала мирового финансового кризиса, основной вклад в развитие рынка вносили предприятия демократичного сегмента: кофейни, casual dinning рестораны, fast casual рестораны.
При этом наиболее динамично развивался сегмент фаст-фуда, а его ежегодный рост составлял 20-27%. В свою очередь сегмент элитных ресторанов замедлил темпы роста.
Наблюдалась также тенденция
активного роста рынка в
Таким образом, Москва на несколько лет опережает в развитии другие регионы, и уже успела пройти фазу интенсивного роста.
В связи с этим, темпы роста московского рынка в 2007 году уже оказались ниже аналогичного показателя для России.
В 2008 году оборот рынка общественного
питания в городах с населением
более 100 тыс. человек составил 420 млрд.
руб. В последние годы одной из
ведущих тенденций развития российского
рынка общественного питания
является консолидация. В настоящее
время рынок сильно фрагментирован,
значительную долю на нем занимают
одиночные заведения
Однако именно сетевые
концепции имеют наибольший
Сетевой сегмент рынка общественного питания России также значительно фрагментирован. Первые сделки по слиянию и поглощению на российском рынке общественного питания зафиксированы еще в 2005 году. Такие сети, как "Ростикс" и KFC, "Пять звезд" и "Прайм" и другие, объединили свои усилия, ресурсы и репутацию для более эффективной работы на рынке. Тенденция консолидации рынка в течение ближайших лет будет усиливаться. В скором времени можно ожидать новых сделок по слиянию и поглощению.
В последние годы темпы
роста сохранялись на высоком
уровне, поскольку в России рынок
общественного питания еще не
достиг стадии насыщения. Однако с конца
2008 года сказывается влияние
Индекс физического объёма оборота общественного питания за первый квартал 2009 года составил 92,8% к соответствующему периоду предыдущего года. По итогам 2008 года этот показатель был равен 112,3% к соответствующему периоду предыдущего года.
Аналогичный показатель для 2006 и 2007 года составил 115,8% и 114,7% соответственно, что свидетельствует о росте оборота общественного питания и темпов роста за счёт повышения цен на услуги предприятий общественного питания.
Наступивший кризис оказал влияние и на перераспределение долей между игроками различных ценовых сегментов рынка. Так, доходы ресторанов верхнего ценового сегмента с ноября 2008 года по март 2009 года снизились на 20-30%, а низкого – выросли на тот же порядок. Относительно стабильным является средний ценовой сегмент, который продолжит свой рост после исчезновения последствий кризиса.
В первом квартале 2009 года рынок
вырос незначительно по сравнению
с аналогичным показателем
Даже люди, которые могут себе позволить вести прежний образ жизни, начинают экономить, хотя кризис их не коснулся. В итоге, в ресторанном премиум-классе обороты упали на четверть .
Кризис ударил по общепиту премиум-класса и помог недорогим заведениям. Торговый оборот дорогих московских ресторанов снизился на 25-30%. Кроме того, снизилась стоимость среднего счета в ресторанах, и уменьшилось количество посетителей.
Между тем, в сетевых ресторанах и кафе средней ценовой категории, а также в небольших точках общепита с доступными ценами количество посетителей не уменьшилось, а где-то даже увеличилось.
Так, в сегменте фаст-фуда посетителей меньше не стало, хотя средний чек и уменьшился на 4%. Это называется "синдромом губной помады": во время американской Великой депрессии несколько рынков выиграли, например, рынок дешевой косметики. В роли главной "губной помады" в условиях кризиса выступает "Макдоналдс": в США еще в октябре 2008 года сеть установила рекордный месячный рост на 8%. Чистая прибыль американской сети ресторанов быстрого питания по итогам 2008 года выросла почти в 2 раза.
Таким образом, прибыль ресторанов быстрого питания достигла $4,3 млрд. вместо $2,4 млрд. 2007 года.
Сеть "Макдоналдс" несмотря на кризис, планирует в 2009 году открыть 240 новых ресторанов. Рестораны будут открыты в основном в Испании, Франции, Италии, России, Польше.
Примечательно, что запланированная на год программа развития в Европе является самой большой за последние 5 лет: в последние годы "Макдоналдс" делал упор на повышение отдачи от существующих точек.
В России данная сеть также продолжает развиваться, при этом планы по открытию новых точек сети не меняются, компания готова инвестировать $30 млн. в 30 новых российских ресторанов.
Основные проблемы, которые
приходится решать владельцам сетей
общественного питания в
Но главная проблема рынка – поиск помещения, отвечающего необходимым параметрам и расположенного в месте c высокой проходимостью.
Этим объясняется интерес владельцев данной отрасли к торговым центрам – наличием площадей и высоким потоком посетителей. Открытию заведений в отдельных зданиях препятствуют высокие цены на недвижимость.
Спрос на питание вне дома трудно назвать первоочередным, поэтому из-за кризиса население начинает экономить на питании вне дома. Игроки рынка это понимают и завлекают посетителей скидками и акциями — если не закрывается. Чаще предприятия быстрого питания закрываются, когда их тянут за собой соседи по аренде. Если, например, офисный центр опустел, то и фудкорт там больше не нужен.
По некоторым данным,
в 2008 году в Москве было закрыто
215 ресторанов и кафе, за два
месяца 2009 года - еще 25. При этом
с начала прошлого года
Если выживание и даже укрепление фастфуда в кризис было предсказуемо, то ресторанам среднего сегмента многие прочили гибель. Однако пока никаких громких разорений не было.
По данным агентства
"Бизнес Аналитика", крупные
холдинги даже продолжают
Эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса.
В том числе из-за менталитета
российских потребителей: для европейца
абсолютно нормально экономить
на еде ради новой машины или дома,
а россиянину, попробовавшему хорошей
жизни, психологически тяжело изменить
приобретенным социально-
Те заведения, которые
продолжают функционировать, активно
разрабатывают антикризисные
Среди основных антикризисных мер следует выделить:
1. Снижение затрат. Около
45 процентов премиальных
Проблема цены сырья не обходит стороной и фастфуд. Закупка картошки в "Крошке-картошке" подорожала не меньше, чем рыбы — в дорогих японских ресторанах. Калиброванный картофель весной приходится покупать в Голландии: наш просто не может долежать до апреля. В целом, не менее 30% сырья в сети — импорт, соответственно, оно и подорожало на треть вместе с валютой. И то, что закупается у нас, стало дороже: в отечественных продуктах велика зарубежная составляющая.
2. Снижение торговой наценки.
Рестораны в Москве для
3. Пересмотр штатного расписания. Например, в Санкт-Петербурге, почти треть предприятий питания сократили число работников. В этом есть и плюс: до кризиса часто не удавалось укомплектовать персоналом кафе, сейчас с этим проблем нет. На одно опубликованное предложение о найме приходится гораздо больше звонков от соискателей, чем это было до кризиса.
4. Сокращение бюджета
на продвижение. Рестораторы
Вместе с тем в кризисе
есть и положительные стороны
для рынка общественного
Однако эксперты рынка
сомневаются, что до конца года ситуация
в ресторанном бизнесе