Ценовые стратегии

2. Товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

3. Фирма - имеет среднеотраслевые  производственные мощности.

Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

2. По степени изменения  цены выделяют стратегии:

§ "стабильных цен";

Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении  рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель - использование  существующего положения.

Типичные условия применения:

1. Покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

2. Товар - престижный, дорогостоящий;

3. Фирма - работает  в отрасли, в которой традиционно  считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности  сохраняя прежний уровень качества.

§ "скользящей падающей цены" или "исчерпания";

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

1. Покупатель - массовый  со средним доходом, "подражатель";

2. Товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

3. Фирма - имеет возможность  увеличения объема производства  и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

§ "роста проникающей цены".

Стратегия "роста проникающей  цены" - повышение цен после  реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель - использование  существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

1. Покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);

2. Товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;

3. Фирма - мощная, имеет  опытных маркетологов.

Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.

3. По степени дифференциации  товаров и потребительских цен  выделяют стратегии:

§ "дифференциации цен на взаимосвязанные товары";

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие  и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

1. Покупатель - со средними  или высокими доходами;

2. Товар - взаимосвязанные  товары массового потребления;

3. Фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии  является возможность оптимизации  продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии "дифференциации цен на взаимосвязанные  товары":

а) высокая цена на самый  ходовой товар (приманку, имиджевый  товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

г) связывание в набор  дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем  цены продажи отдельных товаров):

Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

§ "ценовых линий";

Стратегия "ценовых линий" - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель стратегии - создание представления покупателей  о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

1. Покупатель - имеет высокую  ценовую эластичность спроса;

2. Товар - имеет ассортиментный  набор и качество, сложное для  однозначного определения потребителем;

3. Фирма - имеет опытного  маркетолога, возможность дорогостоящих  исследований.

Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии - сложно определить психологический  барьер цен.

Психологические барьеры  цены определяют диапазон "доверия  к ценам". Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

§ "ценовой дискриминации".

Продажа одного товара различным  клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с "дешевого" рынка на "дорогой" (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

1. Покупатель - постоянный  клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

2. Товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

3. Фирма - реальный  или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии "ценовой дискриминации": а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с  целью внедрения в посреднические структуры)

б) разные цены в зависимости  от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

 

1.3 ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

 

Разработка ценовой стратегии - многоаспектный процесс, который предполагает учет многих факторов, оказывающих влияние на уровень и политику цен организации.

С учетом специфики российского  рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий на предприятии (рис.1).

 

 

Рис.1. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий.

 

Обобщение и анализ опыта  разработки ценовых стратегий в  странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия - одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Для разработчиков ценовой  стратегии необходимо составление  схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе  исходной информации - работа ведется по пяти направлениям:

* оценка затрат;

* уточнение финансовых  целей фирмы;

* определение потенциальных  покупателей;

* уточнение маркетинговой  стратегии;

* определение потенциальных  конкурентов.

Второй этап разработки ценовой стратегии - стратегический анализ - проводится также по пяти направлениям:

* финансовый анализ;

* сегментный анализ  рынка;

* анализ конкуренции;

* оценка внешних факторов;

* оценка роли государственного  регулирования.

1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки  ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; и т.д.

2. Сегментный анализ  рынка включает прогнозирование  состава покупателей в разных  сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции  необходимо определить уровень  реализации и прибыльности фирмы  с учетом вероятной реакции  конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов  следует проводить по двум  основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли  государственного регулирования  проводятся исследования по оценке  влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе  создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может  быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой  стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей - обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

 

 

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ  СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИТИЯ

 

2.1. Характеристика предприятия ООО «Хлебный Дом»

 

ООО «Хлебный Дом» - самое  молодое и, весьма, перспективное  предприятие группы предприятий «Владхлеб», которое сегодня производит самую разнообразную продукцию. Это и кондитерские изделия - более 100 наименований, и хлебобулочные изделия, и популярные слоеные замороженные полуфабрикаты с самыми различными начинками - более 60 наименований.

Кредо компании - постоянное совершенствование  и выпуск качественной продукции  путем внедрения новейших технологий в производстве и управлении.

История создания самого предприятия началась с того, что в 1997 году было выделено в составе компании «Владхлеб» два экспериментальных участка. Одним из них был производственно-технологический комплекс (ЭПТК), на котором изготавливались изделия из слоеного теста. На втором – так называемом фигурном участке - производились кондитерские изделия с использованием новых материалов и современных технологий.

В мае 1999 года Совет Директоров ОАО  «Владхлеб» принял решение о преобразовании участков в предприятие, и эта  дата стала днем рождения компании ООО «Хлебный Дом».

Вся деятельность предприятия направлена на поддержание высокой конкурентоспособности производимой продукции, которая является известной на всем Дальнем Востоке.