Анализ финансовой деятельности

Основними показниками, що розраховується на даному етапі, є:

приведена вартість первинного (рекламного) звернення (РПО). Показник розраховується як відношення суми витрачених на проведення рекламних заходів засобів (ΣРК) до загальної кількості сформованих первинних (рекламних) звернень (ПО) в цілому, з бізнес-одиницям, по каналах маркетингових комунікацій:

РПО = ΣРК / ПЗ;

приведена вартість первинного клієнта, з яким досягнуто домовленості про первинну зустрічі (РПВД), що розраховується як відношення суми витрачених на проведення рекламних заходів засобів (ΣРК) до загальної кількості клієнтів, з якими досягнуті домовленості про зустріч (ПВ (Д)) в цілому, з бізнес-одиницям, по каналах маркетингових комунікацій:

РПВД = ΣРК / ПВ (Д);

приведена вартість первинного клієнта, що залишився в  компанії (РКО1), що розраховується як відношення суми витрачених на проведення рекламних заходів (ΣРК) коштів до загальної кількості клієнтів, що залишилися в компанії (KO1) в цілому, з бізнес-одиницям, по каналах маркетингових комунікацій:

РКО1 = ΣРК / КО1;

для рекламних кампаній (або їх компонентів), спрямованих на інтенсифікацію дистрибуції між напрямами (для диверсифікованих організацій і компаній, що мають філії різних цінових рівнів), оцінюються витрати, віднесені до потоків дистрибуції (Д i) в цілому, з бізнес-одиницям, по каналах маркетингових комунікацій:

РД i = ΣРК / Д i

Отримані дані розглядаються в динаміці по часових  рядах за минулі періоди, а також  зіставляються з прогнозними  значеннями. За результатами аналізу  робляться висновки про тенденції, проблематиці, формуються рекомендації.

6. Оцінка відповідності  цільової аудиторії (ЦА). Відповідність  ЦА визначається за співвідношенням  кількості фактично відбулися у ході аналізованої кампанії рекламних контактів і кількості запланованих первинних (рекламних) звернень:

КСЦА = N new (ФАКТ) / N new (ПЛАН)

де N new (ПЛАН) = (Dnew (ПЛАН) * ƒ1) <D max при ƒ1 = 4;

N new (ФАКТ) = (Dnew (ФАКТ) * ƒ1) <D max

Відповідність аналізується в цілому по рекламній  кампанії (заходу з просування), з  бізнес-одиницям та з розбивкою за джерелами інформації.

Аналогічним чином  визначається відповідність ЦА по внутрішній дистрибуції (для диверсифікованих компаній і компаній, що мають філії з різними ціновими рівнями).

Отримані в  результаті аналізу дані зіставляються  з даними за попередні періоди, на підставі чого формуються висновки про порівняльну ефективність аналізованої рекламної кампанії.

Джерела інформації, що мають низькі показники відповідності  ЦА, рекомендуються до виключення з  планованих рекламних кампаній.

Рекламні кампанії, що мають низькі показники по відповідності ЦА у комплексі (непопадання у формат), аналізуються детально на предмет виявлення помилок у плануванні та реалізації. Виявлені помилки заносяться в звітну документацію.

7. Оцінка успішності  позиціонування послуг (компанії / бренду). Залежить від цілей аналізованої  рекламної кампанії і виробляється  у разі наявності завдань: 

з підтримки  послуг (напрямків);

зміни позиціонування компанії;

зміни параметрів бренду.

У всіх інших  випадках - не оцінюється.

Оцінка успішності позиціонування послуги визначається по зміні рівня її споживання від  «до» до «після». Прогнозовані дані зіставляються  з фактично отриманими. Висновки робляться  на підставі досягнення заявленого рівня.

Оцінка успішності позиціонування компанії чи бренду має  свою специфіку і пов'язана з  проведенням додаткових досліджень. Підставою для висновку про успішності позиціонування є дані маркетингових досліджень, що проводяться «до» і «після» рекламної кампанії і націлених на визначення ступеня зміни позиціонування.

8. Оцінка реалізованої  рекламної концепції та креативної  складової (ідеї). Проводиться експертно на підставі відповідності методикою планування та організації заходів щодо просування. Виявлені відхилення фіксуються у звітних документах.

При незадовільних  результатах рекламної кампанії бажано post factum провести фокус-групи  з виявлення причин.

9. Оцінка коректності вибору каналів інтегрованих маркетингових комунікацій, визначення частот / розмірів / тривалості виходів, обсягів впливу. На даному етапі в першу чергу перевіряється відповідність фактично отриманих результатів планованим показниками. .

Крім того, даний  розділ повинен містити аналіз і  висновки з розрахунків, виконаних  під час аналізу витрат на рекламну кампанію в проекції вибору каналів  маркетингових комунікацій.

На підставі висновків даного розділу формуються рекомендації з подальшого використання каналів маркетингових комунікацій.

10. Формування  рекомендацій. При формуванні рекомендацій  слід керуватися загальними виявленими  в процесі аналізу тенденціями і взаємозв'язками. При виявленні системних помилок (при зіставленні аналізу рекламних кампаній за різні періоди) слід включати до звіту інформацію про попередній досвід, мотивуючи важливість внесення коригувань за виявленої воспроизводящийся проблеми.

Формулювання  рекомендацій повинні бути чіткими  та містити інформацію про конкретні  дії. Формулювання загальної властивості  допускаються тільки у разі, якщо проблеми з ефективністю рекламної кампанії не пов'язані безпосередньо з діяльністю маркетингової служби компанії (наприклад, організація роботи фахівців з клієнтами). В останньому випадку за результатами формується запит на підрозділ з метою позначення та обгрунтування наявності виявленої проблеми.

11. Загальні висновки  і рекомендації. Цей розділ є  основним і містить наскрізні  висновки по всіх матеріалах звіту про оцінку ефективності заходів щодо просування.

Рекомендації, які  випливають з висновків, повинні  бути чітко сформульованими, досяжними, забезпеченими ресурсами і можливостями. Рекомендації, що стосуються коригувань в частині визначення мети, повинні  бути підкріплені посиланнями на підтверджують їх необхідність висновки і дані.