Каналы продаж страховых продуктов

Дополнительное стимулирование клиентов [8]

Хочется отдельно остановиться на приобретающем всё  большее распространение комплексе  инструментов привлечения потребителей – акции, формирование программ лояльности, подарки и пр. стимулирующие мероприятия. Очевидно, что простейшие подходы уровня «Купи квартиру – получи бейсболку в подарок» уже ничего не продают и никого не веселят. Организаторам подобных программ приходится быть всё изобретальнее. Несколько примеров только из «новогодних» новостей компаний, иллюстрирующих богатство этой палитры:

Страховая компания «Ростра» с 1 декабря 2008 г по 31 января 2009 г проводит акцию "В нашем  пространстве все отлично". По условиям специального предложения, клиенты  СК «Ростра» могут воспользоваться единым тарифом в 5% при страховании транспортного средства категории «B» по риску автокаско.

Страховая компания «Русские Страховые Традиции» разработала  специальную программу страхования  «В Новый год без хлопот», предусматривающую  различные сервисные опции в подарок клиенту, застраховавшему в компании автокаско в период с 1 ноября 2008 г до 31 января 2009 г.

Страховая компания «Контакт-Страхование» объявила о начале своей новогодней акции «Праздник  каждый день!», которая продлится  с 1 по 31 декабря 2008 г. Каждый, кто застраховал свой автомобиль в этот период, получает от компании сертификат, дающий ему право в 2009 г выйти в эфир радиостанции «Милицейская волна» с поздравлением. День и время поздравления страхователь может выбрать по своему усмотрению.

Свою эффективность, очевидно, доказали и различные совместные программы – судя по количеству информации о таких акциях. Страховые  компании объединяют свои усилия в  продвижении услуг с автоклубами, клиниками, банками, автосалонами, спортивными  базами и пр. Единственное возникающее по этому поводу сомнение состоит в том, что порой такие программы составляются по принципу «Это же всё равно нам ничего не стоит», а вся активность участников программы сводится к обмену информационно-рекламными материалами, которые потом месяцами пылятся в офисах компаний-партнёров.

Экзотические методы продаж [8]

Сетевой маркетинг (МLM-структуры)

Маркетинг —  довольно хорошо проработанная экономическая  дисциплина и за многие годы существования  рыночной экономики создано множество оригинальных подходов к реализации товаров и услуг. Некоторые экзотические способы торговли могут проявить себя и на страховом рынке. И, несмотря, на то, что способы эти не приобретут в ближайшие годы сколько-нибудь значительных масштабов, упомянем о них ниже.

Первый из таких  экзотических методов продаж – МLM-структуры  или сетевой маркетинг.

Принципы сетевого маркетинга, то есть построения многоуровневой агентской сети, в страховании  впервые попытались внедрить страховщики  жизни. Это и понятно, ведь для  функционирования таких сетей, необходимо достаточно значительное в абсолютном выражении агентское вознаграждение по каждому договору, что как раз можно сказать о долгосрочном страховании жизни.

Однако, массового  распространения такой способ организации  продаж все же не получил и, по мнению автора, не получит. Во-первых, потому что страхование требует значительного доверия к агенту, а у россиян традиционно сложилось негативное отношение к любым сетевым структурам. Во-вторых, подвергается сомнению качество информации, которая дойдет через несколько агентских уровней до страхователя. В-третьих, чем сложнее структура, тем больше риск злоумышленных действий, мошенничества, и тем сложнее контролировать систему в целом. В-четвертых, страхование жизни само по себе так и не получило в России такого бурного развития, какое прогнозировалось несколько лет назад.

Говоря о  сетевом маркетинге в страховании, мы проявим лукавство, если не вспомним, как зачастую строится работа с посредниками. Простой пример: агент получает в  страховой компании 25% агентского вознаграждения, 10% он отдает директору автосалона, который разрешил ему продавать полисы на территории салона, еще 5% направляются человеку, который непосредственно выписывает полисы. Подобные системы, как всем нам известно, могут быть устроены намного сложнее. И это ни что иное, как сетевой маркетинг.

Понятно, что  в таком способе продаж кроется  большой потенциал для снижения аквизиционных расходов. Если понять суть работы канала продаж, нередко  можно безболезненно избавиться от <span style="background-color: navy; color: white;" /> одного-двух<span style="background-color: navy; color: white;" /> промежуточных посредников: меньше посредников – меньше агентского вознаграждения. И над этим дальновидные страховщики, очевидно, тоже будут работать. Время привлечения каналов продаж любой ценой уходит.

Страховые банкоматы

Второй экзотический способ продаж страховых полисов  также пребывает на слуху, однако, насколько известно автору, в России пока никем не внедрялся. Речь идет о так называемых страховых банкоматах.

Через такие  устройства могут продаваться высоко стандартизированные продукты, такие  как, например, ОСАГО, полисы ВЗР и  простые программы ДМС. В силу высокой стоимости банкоматов и  подобных им аппаратов, такой способ продаж вряд ли получит в ближайшем будущем широкое распространение. Но, как известно, любая идея, имеющая возможность превратиться в прибыльный бизнес, рано или поздно бывает реализована. Можно сказать также, что и в Европе пока данная идея не получила распространения и наиболее инновационными по сей день являются продажи по интернету и телефону.

Несколько слов о конкуренции

Рост рынка  в последние годы позволял многим страховщикам реализовывать весьма незамысловатые стратегии наращивания  портфелей. Комиссия – плюс два процента, тариф – минус две десятых процента относительно ближайших конкурентов, и рост обеспечен. Теперь лишь те компании, которые боятся догоняющей убыточности, будут продолжать подобные действия.

В целом цены на рынке установились, потребители  уже достаточно грамотны и на первый план выходят неценовые факторы конкуренции. Дополнительные опции, четкое и быстрое урегулирование убытков, грамотное и вежливое обслуживание – вот на что направлены усилия ведущих страховщиков в борьбе за розничного клиента.

Если же говорить о сервисе для корпоративных  клиентов, то это может быть комплексный  риск-менеджмент, т. е. оценка, структурирование и минимизация рисков наименьшими  средствами – то, чем сейчас занимаются многие брокеры, работающие в корпоративном  сегменте.

Вероятно, в  будущем, через несколько лет, унифицируется  и сервис в крупнейших компаниях  и тогда на первое место вновь  выйдет ценовая конкуренция, но уже  не в виде демпинга, а на принципиально  новой основе сегментирования и  индивидуализации оценки рисков.

Брокерский канал продаж 

Бурный рост потребительского кредитования в последние  два года привел к резкому возрастанию  роли нестраховых посредников как  каналов продаж страховых услуг. Размер комиссионного вознаграждения, уплачиваемого страховщиками при  использовании этих каналов продаж, растет и достигает в ряде случаев 30-35% и более. Страховщики интенсивно ищут более дешевые каналы продаж, активно развивая различные формы прямого страхования, включая интернет-продажи, однако объем страховой премии, получаемой с их помощью, по-прежнему невелик. Фактически на рынке розничного страхования сложилась ситуация, при которой условия страховым компаниям диктуют посредники. [5]

По оценкам "Эксперт  РА" [5], основанным на данных 33 страховых  компаний, в 2006 году через страховых и перестраховочных брокеров собиралось в среднем около 6 % страховых взносов. В 2007 г доля брокерского канала продаж в портфелях страховщиков достигла 8 % /выборка менее репрезентативна – по данным 13 компаний/, а доля взносов, полученных через страховых брокеров, у ряда компаний достигла 70 %. Об этом говорится в обзоре "Эксперт РА" "На пути к цивилизованному рынку".

На западе через страховых  брокеров собирается от 10-20 % /континентальная модель/ до более 50 % /англо-американская модель/ страховых премий. В России совокупная доля брокерского канала продаж страховых компаний не превышает 10 % /от взносов по добровольным видам + ОСАГО/.

"Формирующийся  в настоящий момент российский  рынок услуг страховых брокеров  по своим структурным характеристикам  /высокому уровню концентрации, сходному  списку лидеров, ориентации на  предоставление сервисных услуг/  становится похож на западные  рынки брокерских услуг" - считает директор департамента рейтингов финансовых институтов рейтингового агентства "Эксперт РА" Павел Самиев.

Российский  рынок страховых брокерских услуг  высоко концентрирован. Значительное число договоров, заключенных при  посредничестве страховых брокеров, приходится на ООО "Аон Рус – Страховые брокеры", ЗАО "Марш-страховые брокеры", ЗАО "Страховой брокер "Малакут". При этом первые две компании являются "дочками" мировых лидеров рынка брокерских услуг.

Услуги страховых  брокеров наиболее востребованы в технически сложных видах страхования, таких как морское страхование, страхование космических рисков, страхование авиационных рисков, страхование СМР и т.д. В 2007 году как минимум 34,3 проц взносов по страхованию авиационных рисков было принято по договорам, заключенным при посредничестве страховых брокеров, по страхованию СМР – минимум 10,8 проц.

Услугами страховых  брокеров пользуются в основном юридические  лица. В 2007 г более 95 проц взносов  по договорам, заключенным при участии  страховых брокеров, приходилось на договоры корпоративного страхования.

По данным ФССН, размер совокупной брокерской комиссии в 2007 г превысил 1,9 млрд руб. По данным "Эксперт РА", усредненное значение комиссии российских страховых брокеров составило 13-14 проц. При этом размер комиссии варьируется от 4 до 30 проц. В 2007 г суммарная величина начисленной комиссии страховых брокеров, принявших участие в исследовании "Эксперт РА", составила 447 018 тыс руб или 23,5 проц совокупной рыночной комиссии.

На брокерском рынке работают либо небольшие фирмы /от 1 до 10 человек/, либо крупные компании /от 20 до 50 человек/. Отсутствие "среднего класса" среди российских страховых брокеров свидетельствует о низком уровне развития института посредников этого типа.

Лицензирование  деятельности российских страховых и перестраховочных брокеров стало отправной точкой формирования цивилизованного рынка брокерских услуг, а с введением специализированной отчетности №1-брокер значительно повысился уровень транспарентности рынка, появились предпосылки формирования его информационной инфраструктуры. Тем не менее, большинство страховых брокеров все еще не готово раскрывать информацию о своей деятельности, что свидетельствует о незрелости рынка.

Становлению института  страховых и перестраховочных брокеров в качестве профессиональных посредников в отношениях между страховщиками и страхователями на российском страховом рынке мешают факторы, как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Это низкий объем добровольного спроса на страховые услуги, возможность пользоваться услугами страховых компаний без посредников, невыгодные для клиентов условия налогообложения на услуги страховых брокеров. Что касается проблем со стороны предложения, то это в основном запреты на получение комиссии за посредническую деятельность от страховых компаний, невыгодные условия налогообложения деятельности страховых брокеров, а также низкий уровень профессионализма сотрудников брокерских компаний.

Обзор каналов продаж страховых услуг за 2001-2007 

Каналы продаж страховых продуктов в Центральной и Восточной Европе [4] 

Страховые рынки  стран Центральной и Восточной  Европы вызывают пристальный интерес  российских страховщиков, так как  существует значительное количество прогнозов, которые опираются на анализ этих рынков, опережающих в развитии отечественный страховой рынок на 5–7 лет. В статье польских аналитиков рассматриваются каналы продаж в данном регионе и их особенности.

Спектр каналов продаж

Условия страховых  рынков стран Центральной и Восточной  Европы отличаются друг от друга: законодательство, продукты и клиентские предпочтения — это индивидуальные черты каждой страны. Однако у всех европейских стран на восток от Берлина есть одна общая черта: страхователи предпочитают покупать страховые полисы через традиционные каналы продаж. Причин такой ситуации может быть много: сравнительно короткое время развития страхования в условиях рыночной экономики, низкий уровень развития инфраструктуры связи, отсутствие доверия к продуктам, предлагаемым через Интернет или телефон, нехватка информации о страховых продуктах или отсутствие сотрудничества между страховщиками и другими финансовыми организациями (например, банками). На протяжении восьми лет в Польше доля агентов в структуре продаж в сфере страхования имущества составляла около 80 процентов. Ситуация в страховании жизни иная: в последние годы в Польше выросло значение продаж в сфере банковского страхования, но все агенты и так собирают 70 процентов премии этой группы.

На рисунке  показана структура каналов продаж в сфере иного страхования, чем страхование жизни, в 2001–2007 годах в Польше.

Страховые рынки  Западной Европы имеют более разнообразную  структуру каналов продаж, но там важную роль играют страховые посредники.

Страховые компании не перестают искать новые каналы продаж, которые могли бы увеличить  прибыль или расширить круг клиентов. Когда-то страховку можно было покупать исключительно у страховых агентов или сотрудников страховых компаний. Потом появились новые каналы: почтовые отделения, банки, супермаркеты, банкоматы, авиалинии, продавцы автомобилей. Интернет дает возможность сравнивать цены на страховые продукты в разных компаниях, а также приобретать их прямо на сайте. Выбирая определенный канал продаж, клиенты принимают решение не только относительно способа покупки, но и относительно приобретения пакета дополнительных услуг, получаемых вместе со страховым продуктом.

Выбор клиентами  канала продаж зависит от многих факторов. Отсутствие у многих клиентов потребности в страховании и знаний о страховых продуктах делает необходимым участие агента в процессе продажи. Другие клиенты, которые ценят удобство покупки и низкую стоимость предлагаемого продукта, предпочитают покупки через прямые каналы — Интернет или телефон. Принимая решение о продаже продуктов посредством определенных каналов продаж, страховая компания должна помнить о том, к какой группе принадлежат ее целевые клиенты. Если компания ориентирована на молодежь и специализируется на розничном страховании, наиболее полезным и эффективным может оказаться канал продажи через Интернет. Если компания продает более сложные продукты, в качестве главного канала продажи предпочтительна сеть специализированных агентов. Существует множество методов решения проблемы выбора подходящего канала продажи. Как в Польше, так и в России компании сегодня пытаются обеспечить продажи через разные каналы и удовлетворять нужды разных групп населения.