Профессиональные обязанности специалиста по связям с общественностью

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2010 в 01:43, реферат

Краткое описание

Данная работа знакомит с общими представлениями о профессиональном статусе специалистов по связям с общественностью, а также кодексом профессиональной этики. Основное внимание уделяется вопросу о роли профессиональных качеств и культурно-нравственных оснований специалиста в современном информационном обществе, в котором этика и профессионализм становятся глобальной проблемой.
Цель данной работы – рассказать о профессиональных обязанностях специалиста по связям с общественностью, раскрыть суть профессии.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. PR как профессия
1.1 Понятие PR………………………………………………………………………
1.2 Содержание PR – деятельности…………………………………………...........
1.3 Цели, задачи и функции PR ……………………………………………………...
ГЛАВА 2. Характеристики специалиста по связям с общественностью
2.1 Должностные обязанности и квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью…………………………….
2.2 Личные и профессиональные качества PR – специалиста …………
2.3 Составляющие профессионализма в области связей с общественностью..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………

Прикрепленные файлы: 1 файл

рефератама.docx

— 91.16 Кб (Скачать документ)
 

1.2. Содержание PR-деятельности.

   Теперь  я предлагаю рассмотреть в  чем заключается PR–деятельность  и ее основные параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.)

   Поле  деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента  и маркетинга. Менеджмент ставит перед  паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как  бы играет роль разведки, своеобразного  передового отряда, который призван  готовить плацдарм, должен суметь закрепиться  на нем с тем, чтобы потом успешно  развернуть маркетинговую деятельность.

   Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:

→   Некоммерческий характер передаваемой информации 

       (формирование репутации, а не  спроса);

→   Ориентация на долгосрочные отношения;

→   Открытость и достоверность;

→   Организация  обратной связи;

→   Непредсказуемость  последствий.

   Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации  в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и  полной информации, в непрерывной  деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые  недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение  приоритетов на самой ранней стадии планирования.

   Обычная деятельность PR состоит из четырех  различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование  и постановка задачи;

2) разработка  программы и сметы;

3) общение и  осуществление программы;

4) исследование  результатов, оценка и возможные  доработки.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством  и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

   Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание  или улучшение отношений между  компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

   Для осуществления  своих целей PR решает следующие задачи:

♦ Оценка воздействия  фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;

♦ Выявление  проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению  ошибок или выступление с опровержениями;

♦ Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения  его реакции и тенденций;

♦ Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей  людей, с которыми организация работает.

   В наши дни термин «public relations» включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное  мнение.

2. Общественные  отношения.

3. Правительственные  отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные  отношения.

6. Финансовые  отношения.

7. Международные  отношения.

8. Потребительские  отношения.

9. Исследования  и статистика.

10. Средства массовой  информации (СМИ).

   В целом  паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения  и поведения общественности с  целью удовлетворения интересов  и потребностей организации.

2. Реагирование  на общественность. Организация  стремится прислуживать общественности.

3. Достижение  взаимовыгодных отношений между  организацией и аудиторией.  Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает  случаи непонимания, опровергает  ложные слухи, а также устраняет  попытки дискредитации предприятия.

   В философии PR большое значение придается необходимости  двусторонних отношений. Сейчас эта  необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество  случаев непонимания, и поэтому  улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего  потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней  сложности механизма общения  даже при наличии сильного стремления наладить его.

   Теория  общения, при котором информация будет понята правильно и принята  к исполнению, - это почти наука. Но это и загадка, над которой  должен постоянно думать каждый специалист PR.

Общественные  организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают  колоссальное воздействие на все  население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

   В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми  тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и  распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую  репутацию.

   Состояние внутренней среды организации также  забота коммуникационной службы. Вполне естественно, что отношения взаимодействующих  внутри организации групп и индивидов  порождают проблемы, конфликты. С  другой стороны, имидж организации  и ее репутация формируются не программами руководства, а действиями ее сотрудников. Иногда за каких-нибудь десять минут по манере секретаря  отвечать на телефонные звонки формируется  представление об общем уровне культуры целого предприятия. Работа по созданию в организации атмосферы взаимопонимания  и сотрудничества не менее сложна и трудоемка, чем работа с общественностью  вне фирмы. Поэтому маркетологи часто классифицируют деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения работников как внутренний маркетинг.

   Одна  из главных внутриорганизационных  задач специалиста по связям с  общественностью - разобраться в  системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения  в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой  группы индивидов. Важно также установить, насколько "зашумлена" информация, поступающая сверху вниз и снизу  вверх по официальным каналам, и  как она рознится от той, что циркулирует  в межличностной коммуникационной сети. При этом современные менеджеры  полагают, что много полезней не разрушать неформальные коммуникационные сети, а понять и использовать эти  каналы для усиления официальной  коммуникации в организации. Например, в личной беседе человек может  рассказать о подоплеке какого-либо факта, высказать предположения  и слухи, то есть реализуются те потребности, которые не удовлетворяются информацией  по официальным каналам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3  Цели, задачи и  функции PR

   Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании маркетинговой стратегии является подготовительный этап, на котором  четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте  прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе  отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание ПР-обращения.

   Одной из  стратегических целей системы мер, проводимой в рамках ПР - кампании, являются  создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с её социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При этом ПР - кампания пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Это она делает двумя путями − распространением массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, её конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием  обратной связи, т. е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.

      Ведущие зарубежные фирмы и компании перед  выходом на внешние рынки, как  правило, осуществляют экспресс-анализ ПР-кампании с привлечением важнейших  структурных подразделений, а также  квалифицированных специалистов и  влиятельных представителей деловых  кругов.

   Не  менее ответственным является расчетный  этап экспресс-анализа, на котором осуществляется тщательная оценка объема работ предстоящей  кампании, размера затрат и общей доли в бюджете развития фирмы и ее дочерних предприятий, заполнение и подготовка к окончательной отправке комплектов ПР-обращений.

   Результатом проведения ПР-кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется  комплексная оценка достигнутых  результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям:

  • расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т.е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;
  • формирование активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
  • перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным предложением ему того, что оно ждет от фирмы;
  • управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидация в сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров;
  • проведение в случаях необходимости контррекламы, т. е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа.

   При проведении ПР-кампании специалисты часто вынуждены  преодолевать противоречия между средствами достижения и этическими правилами, отраженными в кодексе чести  национального предпринимателя. Эти  противоречия оказываются непреодолимыми, целесообразнее уволиться, так как  неэтично служить делу, которое считаешь неправым. Главная задача ПР состоит  в наведении мостов между молодым  предпринимательским сословием  и остальной частью населения, в  преодолении недоверия, зависти, обиды  и враждебности, в помощи обществу отличать цивилизованный бизнес от дикого, достигающего своего процветания благодаря  обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро  и пользу в обществе.

   Поэтому так важно в современных сложных  условиях национальной экономики установить с обществом полное взаимопонимание, способствующее развитию бизнеса. Почему же именно в наши дни так возросла роль паблик рилейшнз в предпринимательстве  и других сферах общественной жизни? Ответ на данный вопрос могут дать задачи, которые решаются подразделениями  ПР. Прежде всего это изучение общественного мнения о фирме и ее действиях, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основным для решения другой задачи -- формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы. Задачей паблик рилейшнз является профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т. п. Не менее важной задачей ПР является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

Информация о работе Профессиональные обязанности специалиста по связям с общественностью