Деловая репутация как объект коммуникационной деятельности

ВВЕДЕНИЕ:

Общественное развитие и связанное с ним повышение чувствительности общества к опасностям привели во второй половине XX в. к тому,  что зародилась и интенсивно развивается новая цивилизация - цивилизация знаний и риска. Желанию безопасного обеспеченного существования противостоит свойственное человеку стремление к развитию, повышению качества жизни. Это требует от каждого человека готовности рисковать, а от народа — выбирать более или менее рискованные цели, а также пути и способы их достижения. Кроме того, развитие требует внедрения инноваций, часто связанных с риском. "Золотая середина" обеспечивается выбором направления деятельности с обоснованным, приемлемым риском [25].

Хорошим мнением о себе дорожит любая организация, а значение деловой репутации трудно переоценить. Для достижения успеха нужна хорошая репутация. Лишившись такой, организация моментально становится слабой и уязвимой. Завистники найдутся всегда, и тогда дурная слава распространится со скоростью света и может нанести непоправимый вред всем планам и начинаниям. Именно поэтому деловая репутация является одним из ключевых понятий антикризисной коммуникации.

Еще с древних времен можно найти достаточное количество материалов, подтверждающих то, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В отечественной практике можно заметить тенденцию заметного увеличения роли специалистов по связям с общественностью, которые приобретают качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.  Подтверждением этому служит официальное признание профессии PR-специалиста. Должность "специалист по связям с общественностью" в соответствии с постановлением №106 Министерства труда и социальной защиты Беларуси внесена в Единый квалификационный справочник должностей служащих.

Актуальность данной курсовой работы определена тем, что коммуникации, направленные на укрепление репутации как части корпоративного актива, становятся основным направлением работы организации. Двигаясь в нем, она добивается поставленных маркетинговых целей и увеличивает свою капитализацию. Коммуникации не являются единственным возможным способом достижения этих целей, однако их вклад в успешное развитие организации неумолим.

Мотивацией выбора данной курсовой работы является то, что учащиеся специальности "Информация и коммуникация" должны быстро реагировать на кризисы, конфликты и "форс-мажоры", потому что от этого будет зависеть репутация организации, которую представляет специалист. Для того чтобы добиться оперативности и эффективности, нужно детально изучить способы разрешения кризисных ситуаций.

Объектом исследования является коммуникационная деятельность, предметом - сущность и способы разрешения кризисов, конфликтов, "форс-мажоров".

Целью данной курсовой работы является получение представления о способах преодоления кризисных ситуациях, конфликтов, "форс-мажоров" в коммуникационной деятельности, а также  пути сохранения корпоративной репутации и успешного продолжения деятельности организации.

В связи с этой целью мною были поставлены следующие задачи:

1.Дать определение конфликту, кризису и «форс-мажору».

2.Выделить  главные аспекты управления кризисными ситуациями.

3. Рассмотреть данные  ситуации на конкретных примерах.

4.Найти способы и методы предупреждения конфликтов, кризисов и форс-мажора в коммуникационной деятельности.

5.Определить стратегию и план действий в конфликтной ситуации, кризисе или при непредвиденных обстоятельствах.

 Теоретической базой  являются исследования Н. В. Гришиной, Ю. А. Фомина, В. Г. Королько.

 Практической базой  анализ конкретных примеров кризисов, конфликтов, "форс-мажоров" в коммуникационной  деятельности.

Курсовая работа включает в себя введение, три основные главы и заключение.

В первой главе будет дано определение деловой репутации, разъяснение, почему деловая репутация является одним из видов нематериального актива организации. А также будут указаны  внешние и внутренние факторы, определяющие ее величину.

Вторая глава раскроет сущность понятий конфликт, кризис и «форс-мажор», даст классификацию, определит их место в коммуникационной деятельности, а также раскроет основные понятия управления такими ситуациями.

 Третья глава практическая. На примерах компаний "Мегафон" и "БелМуЗ ТВ" будут кризисные  ситуации, а также технологии антикризисной коммуникации и способы разрешения конфликтов.

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ И ЕГО ВЗАИМОСВЯЗЬ С КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

 

1.1 Деловая репутация  как объект коммуникационной  деятельности

Деловая репутация, или «Гудвилл», существует у любой организации, желает она того или нет. Истоки формирования деловой репутации находятся в самой компании и определяются её размерами, возрастом, историей развития, видами. Не меньшее внимание отводится индивидуальности компании - фирменным стилям, то есть ряду атрибутов, позволяющих идентифицировать её, иметь «говорящие» сами за себя признаки (название, логотип, символика, корпоративная цветовая гамма и др.). Наличие всего этого позволяет не только распознавать компанию, но и объяснять людям, что она собой представляет, а иногда даже чем занимается. В дополнение к этому различные контактные аудитории могут также узнавать организацию по таким признакам, как здание, в котором она находится, интерьер офисов, вывески, её инфраструктурные элементы.

Деловая репутация организации является одним из видов нематериального актива – это оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее её деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования; «доброе имя» фирмы [1, c. 2].

 Деловая репутация неоднозначно  связана с прошлым и будущим, т.к., с одной стороны, она является  результатом прошлой активности, а с другой стороны, она воздействует  на будущую деятельность фирмы. Репутация является результатом  деятельности компании. Ее руководство  или сама компания могут иметь  превосходную репутацию, их / ее публичная  деятельность может служить источником  стратегического преимущества, но  это будет работать в том  случае, если эти сигналы верно  восприняты [1, с. 4].

Виды репутации можно показать на следующем примере: положительная деловая репутация – надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, отрицательная – скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных показателей.

Таким образом, в качестве нематериального актива может быть выступать только положительная деловая репутация.

Одним из важнейших факторов, влияющих на деловую репутацию, является деловое доверие организаций. Когда организации взаимодействуют,  то у них формируются общие взгляды, мнения, представления. Они обмениваются информацией и принимают совместные решения. Длительные совместные связи, если они продуктивны, создают предпосылки для доверительных отношений и повторных сделок. Соответственно, формирование положительной деловой репутации - основа доверия. Вопрос: как добиться доброй репутации?  Ведь доверие к организации является широким понятием. Его можно представить в виде пяти наиболее важных современных представлений о компании:

1. компетентность,
2. честность,
3. последовательность,
4. забота,
5. резонанс ценностей [2]

Представление о компетентности базируется на вере потребителей и деловых партнёров в том, что компания располагает знаниями и навыками ведения бизнеса, которым она занимается.

Понятие честности подразумевает готовность компании соблюдать условия договоров, вести дела по справедливости, то есть не пытаться мошенничать и вводить участников бизнеса в заблуждение, не вовлекать их сознательно в противозаконные и неэтичные действия.

Следующий элемент доверия организации – забота – стал важным сравнительно недавно. В конце концов, представления о компетентности, честности и последовательности реализуются в настоящее время многими компаниями. Представление о заботе связывается с двумя составляющими: ценность в обмен на деньги и мотивированные работники. Безусловно, компания должна приносить потребителям её товаров и услуг определённые выгоды (ценности), адекватные установленной цене, ожиданиям и восприятиям клиентов. При этом работники компании должны быть мотивированы на проявление заботы о качестве предоставляемых ими товаров или услуг, высокий уровень сервисного обслуживания.

Последняя составляющая доверия организации – резонанс ценностей. Она предполагает веру партнёров компании в то, что она не нарушает принятого в обществе и на рынке «консенсуса ценностей» по ключевым вопросам, связанным с функционированием продукта, а также по дополнительным вопросам – например, таким, как защита окружающей среды и этики.

Компания, реализующая в реальной практике рассмотренные выше представления о доверии организации, вполне может иметь хорошую деловую репутацию. Тем не менее, доверие не является единственной характеристикой понятия «деловая репутация компании». Деловая репутация тесно связанна также с такими понятиями как имидж, бренд, известность, респектабельность, авторитетность [2].

Деловая репутация компании зависит от множества факторов, которые можно классифицировать по различным признакам. В наиболее обобщённом виде их можно разделить на две группы: внутренние и внешние факторы.

 

1.2 Внутренние и внешние  факторы, влияющие на уровень  деловой репутации

 

Важнейшими внутренними факторами, оказывающими влияние на репутацию современной организации, являются [2]:

1. Наличие перспективного видения, миссии и стратегии, которые свидетельствуют  о том, что компания понимает  свое предназначение, видит свое  место и стремиться динамично  развиваться. Организация, которая  не имеет ориентиров развития, не вызывает доверия у деловых  партнёров и потребителей, не  представляет интереса для инвесторов.

2. Платёжеспособность и финансовая  устойчивость компании, то есть  её способность прибыльно работать  в течение длительного времени. Это в свою очередь определяется  объемами и качеством реализуемых  товаров (работ, услуг), уровнем организации  производства и труда, технико-технологическими  и другими факторами.

3. Использование современных информационных  технологий. Они позволяют повысить  прозрачность, информационную и  инвестиционную открытость организации, что, с одной стороны, обеспечивает  более широкий доступ клиентам  и партнёрам по бизнесу к  информации о ней, а, с другой  стороны, быстрота распространения  недостоверной или негативной информации может неблагоприятно отражаться на её репутации. Кроме того, этой информацией могут воспользоваться конкуренты данной компании.

4. Качество менеджмента и кадровый  потенциал. Во главе компании  должен стоять лидер, являющийся  профессионалом, эффективным менеджером, способный повести людей к  достижению целей организации. Наличие  такой личности, безусловно, повышает  репутацию компании в деловом  мире. Важными качествами также  являются профессионализм и компетентность, умение управлять людьми,  брать  на себя ответственность, вступать  в коммуникации с деловыми  партнерами, соблюдать деловую этику. Сотрудники организации, их профессионализм, мотивацию к достижению поставленных  целей, стиль поведения, этические  нормы являются основной составляющей  репутации компании. Хотя высшее  руководство, несомненно, является  стержнем компании, должно выражать  и поддерживать те идеи, которые  будут реализовывать подчинённые, именно от сотрудников зависит  воплощение миссии и целей  организации.

5. Корпоративная культура -  нормы  и ценности, которых придерживаются  сотрудники. Корпоративная культура  представляет собой сложную композицию  важных предположений, принимаемых  и разделяемых членами коллектива. Ценностные ориентации должны  быть не только заявлены, но  и стать неотъемлемой частью  внутренней жизни как руководства, так и сотрудников компании.

С одной стороны корпоративная культура решает задачи внутренней интеграции, а с другой - внешней адаптации, поэтому она может быть отнесена и к категории внешних факторов, оказывающих влияние на формирование деловой репутации компании.

Среди внешних факторов оказывающих влияние на деловую репутацию организации, следует отметить [2]:

1. Спонсорскую, общественную и благотворительную  деятельность. Вышеперечисленные действия  формируют и укрепляют деловую  репутацию организации. Например, благотворительность  свидетельствует о желании компании  участвовать в решении социальных  проблем наиболее уязвимых слоёв  общества, финансово неблагополучных  учреждений и территорий. Являясь  свидетельством стабильности развития  компании, её успешности, благотворительность, безусловно, создаёт предпосылки  положительного восприятия данной  организации.

2. Корпоративные коммуникации. Они  играют важную роль как внутри  самой организации, так и во  внешнем ее окружении. Если внутренние  коммуникации призваны устанавливать  и поддерживать взаимодействия  между людьми и структурными  подразделениями в самой компании, то внешние коммуникации направлены  на организацию взаимодействия  с субъектами её внешнего окружения (потребители, поставщики, инвесторы, кредиторы, органы власти и др.). Во внешней  среде они также служат средством  позиционирования положительного  имиджа организации, формируют представления  о её потенциале, успехах, предназначении, социальной ответственности. Особое  значение при этом имеет освещение  деятельности компании в средствах  массовой информации. Комплекс позитивной  информации о ней в СМИ играет  важную роль в «раскручивании»  компании и её позитивного  образа.