Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

(Финансовый университет)

 

Краснодарский филиал Финуниверситета

 

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

 

 

 

 

Специальность: 080100 Экономика

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

Вариант № __18__

 

Студент	Ткаченко А.А.
	(подпись студента)
Руководитель	доцент М.А. Фойгель
	(подпись руководителя)

 

Зачтено:

«__»__________________ 2014 г.

 

Доцент __________________ М.А. Фойгель

                (подпись преподавателя)

 

 

 

Краснодар 2014

 

 

                                                                (8-909-45-49-316)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ		3
1	Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии	5
2	Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга	7
3	Тест	11
ЗАКЛЮЧЕНИЕ		12
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ		13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Как известно, термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», которое буквально означает «рынок, базар», «сбыт, спрос». Следовательно, уже само происхождение слова «маркетинг» отсылает нас к сложному явлению рынка.

Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца. По выражению Л.А. Данченок, это «подверженная регулированию и саморегулированию система отношений купли-продажи». Именно на рынке произведенный продукт «доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями», движимыми желанием удовлетворить свои потребности. При этом потребность человека в чем-либо, стремление её удовлетворить, и есть те механизмы, которые приводят в движение не только сложнейшую «машину» рынка, но и всю хозяйственную деятельность в целом.

Возникновение потребности и её удовлетворение не конечный процесс, а лишь звено бесконечной цепи: удовлетворение одной потребности всегда ведет к появлению новой, к стремлению получить ещё один предлагаемый на рынке товар или услугу. Таким образом, возникновение и удовлетворение потребностей – сложный процесс, в котором воедино слиты как минимум три фактора: психологический, социальный и экономический. Изучением сложного процесса появления и удовлетворения потребностей, а также процесса получения выгоды за счет удовлетворения нужд человека занимается маркетинг. Задача этой науки – сделать процесс купли-продажи не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным.

Сложность объекта изучения маркетинга и разнообразие его задач, обуславливают большое количество определений данного понятия. На мой взгляд, сущность маркетинга как науки и сферы деятельности человека в наибольшей степени раскрывают следующие определения:

 «Маркетинг – комплексная  система организации производства  и сбыта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребительского спроса».

«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента» [5].

Итак, маркетинг представляет собой одно из наиболее важных направлений деятельности любой компании, поскольку производство качественного товара или оказание услуги сами по себе не являются залогом получения прибыли и успешности фирмы. Именно поэтому организация и управление маркетингом – важнейшие функциональные части управления предприятием, направленные на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. В этой ситуации эффективное решение проблем типа товара, его качества, цены, конкурентоспособности, места продажи с большой вероятностью может дать только маркетинг.

Подробнее остановимся на внутреннем организационном построении маркетинговой службы на предприятии, о важности которого один из основоположников современного маркетинга Питер Друкер писал так: «Хорошая организационная структура сама по себе не принесет успеха... но плохая организационная структура делает успех невозможным независимо от того, насколько хороши отдельные менеджеры» .

 

 

 

1.Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

 

Реализацию маркетинговых функций на предприятии осуществляет специальное управленческое звено — маркетинговая служба. Организационная структура службы маркетинга на предприятии, может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. То есть это конструкция организации, на основе которой и осуществляется управление маркетингом. Для формирования службы маркетинга нет универсальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и функций, который возникают при внедрении и осуществлении рыночной стратегии фирмы, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний [7, c. 6-7].

Для решения комплекса задач создания товара и его продвижения к покупателю  маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские. Основные функции маркетинга в компании представлены на рис. 1.1 [7, c.3].

Рис. 1.1 – Функции маркетинга в компании

Руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия. Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

Организация по «функциям»- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которых вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

• изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
• реклама, выставки и паблик рилейшнз;
• организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация «по видам продукции» полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация «по рынкам» - означает, что под термином «рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них.

На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга. В перечень задач любой службы маркетинга включаются вопросы, связанные с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии [8].

 

2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

 

Для того чтобы успешно продать товар, его необходимо не только хорошо упаковать, но и создать привлекательные условия для приобретения покупки. Каждая компания стратегически нацелена на создание системы стимулирования сбыта.

По словам непререкаемого авторитета в области маркетинга Филиппа Котлера, к средствам стимулирования продаж прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу, паблик рилейшнз, поэтому их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара [1, c.144]. Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, обращенных непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли. Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный  подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование — от производителя или торговой сети.

Подробнее остановимся на некоторых методах стимулирования.

Скидки. Применяются при совершении покупки большего количества единиц товара и позволяют покупателю приобретать товар по более низкой цене. Часто скидка или бесплатная выдача товара осуществляется при предъявлении обусловленного числа упаковок, крышек, бутылок и т.п. как свидетельства произведенных покупок.

Другим методом стимулирования являются купоны, дающие право на скидку при предъявлении продавцу. Обычно они прилагаются к рекламным объявлениям, рассылаются по почте, вкладываются во все или только в некоторые упаковки товара. Практикуется лотерея купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза нередко фигурируют весьма дорогие вещи: автомобили, меховые шубы, высококачественная бытовая электроника и т.п.

Следующий метод – гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится покупателю. Обычное условие – возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата денег предельно упрощена.

Некоторые компании принимают устаревший товар в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку. Это позволяет подтолкнуть покупателей к совершению покупки, как правило, сравнительно дорогостоящих товаров.

Важнейшими элементами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки. Главным достоинством выставки для покупателя является возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Тем самым продавец достигает максимального психологического эффекта воздействия на потенциального покупателя, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товаров[2, с.371].

Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить безразличного к товару продавца в энтузиаста. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать способность и умение продавца продавать. В качестве средств стимулирования торгового персонала могут выступать премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.

Торговый посредник является естественным звеном между производителем и потребителем и представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [6, с. 128-129].

В качестве средств стимулирования торгового посредника могут выступать зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.

Ф. Котлер уверен, что все средства стимулирования продаж обладают тремя характерными качествами:

• Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
• Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
• Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку [4, с. 419-420].

В целом деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор методов стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.