Сок
«Добрый» применяет в своей
деятельности стратегию «проникновение
на рынок» используя метод ценообразования
«средние издержки плюс прибыль».
Главными конкурентными преимуществами
сока "Добрый" являются:
диверсифицированный портфель брендов,
продукция представлена практически
во всех ценовых сегментах рынка
- от лицензионного до дешевого;
создание и продвижение новых
сортов продукции;
высокий уровень качества продукции,
полностью соответствующей мировым
стандартам;
высокий технологический уровень
производства, внедрение инновационных
решений и новых технологий;
совершенствование системы корпоративного
управления, внедрение программы
экономии издержек, реорганизация дистрибьюторской
сети, активная маркетинговая и рекламная
политики, укрепление имиджа торговых
брендов;
постоянное расширение географии
поставок, развитие дистрибьюторской
сети. Дистрибьюторская сеть состоит
из 30 сбытовых подразделений. Компания
направляет средства на расширение
сети и повышение уровня оснащенности
структурных единиц (складские помещения,
транспорт, автоматизация процессов).
Помимо сбытовых подразделений уже в 90
городах созданы отдельные представительства
со штатом мерчендайзеров, супервайзеров
и менеджеров по работе с дистрибьюторами.
использование системы кросс-брюинга.
За счёт такового перекрестного производства
"Добрый" экономит на логистике и
увеличивает реализации своих марок в
регионах;
развитие экспортного направления,
активное освоение новых перспективных
рынков;
высокий уровень квалификации персонала;
наличие современного железнодорожного
и автотранспортного парка.
Сок «Добрый»
на сегодняшний день занимает первое
место в России среди других соков.
Его доля рынка составляет около
35%. Поэтому для начала рассмотрим мероприятия,
направленные на защиту конкурентных
преимуществ.
Объем продаж
компании во многом обеспечивает тот
факт, что ее продукция представлена
во всех ценовых сегментах. А поскольку
качество и вкус сока всех марок, представленных на рынке мало отличается,
а потребители не являются приверженцами
одной марки сока. Т.е. при отсутствии любимой
марки они могут купить любую другую, наиболее
похожую по вкусу. Поэтому для того, чтобы
бренды компании не терялись среди других
марок, принадлежащих конкурентам, необходима
их постоянная маркетинговая поддержка,
хорошие рекламные кампании и акции. Кроме
того, чтобы заинтересовывать потребителя
нужно периодически видоизменять упаковку
товара, модернизировать ее, создавать
различные интересные дизайны.
Также необходимо
постоянно заботиться о развитии
дистрибьюторской сети, о поставках
продукции потребителю, поскольку
это обеспечивает наличие товара
в магазинах.
Главным индикатором
сока в стране эксперты называют уровень
потребления на душу населения. В прошлом году Россия
вышла на 30-е место в мире по потреблению
сока с объемом 62 литра в год на человека
и в ближайшее время объем не будет увеличиваться
большими темпами. Значит, увеличение
объемов продаж компании возможно за счет
уменьшения доли других пивоваров.
Для этого
необходимо прибегнуть к наступательной
конкурентной стратегии. В данном случае
ставится цель извлечь максимальную
выгоду из эффектов опыта и, в конечном
счете, увеличить прибыльность для
достижения будущего резерва развития.
Наступательная стратегия учитывает
существование взаимосвязи доли рынка
и прибыльности. Реализация наступательной
конкурентной стратегии компании заключается
в переходе на "единый продукт" и
единую ценовую структуру: в разных регионах
России один сорт пива поступает в розницу
по единой цене.
Пути повышения
конкурентоспособности:
1. Укрепление
позиций в новых сегментах
рынка
Акцизная
политика государства на сегодняшний
день способствует развитию премиальных
сортов пива; в то же время экономические
условия для выпуска дешевых марок ухудшаются,
и их производство становится менее выгодным.
Поэтому для увеличения объема продаж
нужно проводить рестайлинг и активную
маркетинговую поддержку премиальной
составляющей зонтика "Добрый", а
также заняться развитием лицензионных
марок. Компании стоит выпустить абсолютно
новую дифференцированную марку в лицензионном
и премиальном сегменте.
2. Проведение
новой инновационной маркетинговой
политики, использование ярких образов
и выгодных предложений. Проведение
маркетинговой политики, задача которой является
разграничение потребительских аудиторий,
для каждой из которых создавать самостоятельные
бренды. Цель маркетинговой стратегии
- полностью удовлетворять требования
всех категорий потребителей, которые
хотят получить не только качественный
сок, но и тот продукт, который соответствует
их имиджу и подчеркивает индивидуальность.
3. Проведение
рестайлинга, т.е. изменение дизайна
продуктовой линейки и поддерживающая рекламная
компания. Это позволит увеличить объемы
продаж. Благодаря инновациям в дизайне
и упаковке товары станут более интересны
потребителям. Для некоторых марок пива
можно провести самостоятельно позиционирование,
особенно для новых товаров.
4. Активное
развитие сегмента "Добрый Морс"
(22-25 руб. за 0, 5 л) - относительно качественный вид российских
производителей. Этот сегмент, как и премиальный
и лицензионный, отличается высокой рентабельностью,
к тому же, работая в нем, есть возможность
решить стратегические задачи - за счет
продвижения нового премиум укрепить
позиции своих базовых марок. Выпустив
новый сорт для молодежной аудитории,
компания получает возможность использовать
новые каналы для продвижения своей базовой
марки, расширять число потенциальных
потребителей, что в конечном итоге позволит
увеличить продажи.
5. Сокращение издержек
Внедрение нового
метода сокращения издержек - проекта
"Бережливое производство", разработанную
японскими автомобилестроителями.
Эта система - тандем инструментов повышения
эффективности и производственной
культуры, которая поддерживает постоянное совершенствование.
Система решает следующие задачи. Во-первых,
необходимо существенно снизить операционные
издержки, сохранив стабильно высокое
качество продукции. Во-вторых, создать
гибкое производство - получить возможность
выпускать как можно больше видов продукции
у себя, а не везти её с других заводов
компании. И, в-третьих, сформировать производственную
культуру, нацеленную на инновационность,
постоянное совершенствование и эффективное
сотрудничество, поскольку экономия возможна
при активном участии в процессе каждого
сотрудника". "Бережливое производство"
позволяет находить внутренние резервы
для сокращения издержек, не теряя высокого
качества продукции.
6. Увеличение
покрытия территории.
Надо удерживать
и развивать присутствие компании
с помощью эксклюзивных торговых
представителей в не менее 90% торговых
точек в населенных пунктах с количеством
жителей от 5000 человек, а с остальными
торговыми точками в плане продвижения
торговых марок должны работать дистрибьюторы
компании с помощью собственных торговых
представителей.
Заключение
В данной курсовой работе
рассмотрены основные мероприятиям
целевого маркетинга, таковыми являются
сегментирование рынка, выбор целевых
сегментов рынка и позиционирование
товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие
группы покупателей, для каждой из которых
могут потребоваться отдельные товары
и/или комплексы маркетинга. Для отыскания
лучших, с точки зрения фирмы, возможностей
сегментирования деятель рынка опробует
самые разные методы. При потребительском
маркетинге основаниями для сегментирования
служат географические, демографические,
психографические и поведенческие переменные.
Сегментирование рынков товаров промышленного
назначения можно производить по разновидностям
конечных потребителей, по весомости заказчиков,
по их географическому местоположению.
Эффективность аналитической работы по
сегментированию зависит от того, в какой
мере получаемые сегменты поддаются замерам,
оказываются доступными, солидными и пригодными
для проведения в них целенаправленных
действий. Затем продавцу необходимо отобрать
один или несколько самых выгодных для
себя сегментов рынка. Но для этого сначала
предстоит решить, какое именно количество
сегментов следует охватить. Продавец
может пренебречь различиями в сегментах
(недифференцированный маркетинг), разработать
разные рыночные предложения для разных
сегментов (дифференцированный маркетинг)
или сосредоточить свои усилия на одном
или нескольких сегментах (концентрированный
маркетинг). В данном случае многое зависит
от ресурсов фирмы, степени однородности
продукции и рынка, этапа жизненного цикла
товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Выбор конкретного рынка определяет и
круг конкурентов-фирмы, и возможности
ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов,
фирма решает, занять ли место, близкое
к позиции одного из конкурентов, или попытаться
заполнить выявленное на рынке “окно”.
Если фирма занимает позицию рядом с одним
из конкурентов, она должна дифференцировать
свое предложение за счет товара, его цены
и качественных отличий. Решение о точном
позиционировании позволит фирме приступить
к следующему шагу, а именно к детальному
планированию комплекса маркетинга. На
примере российского рынка соков было
рассмотрено четыре ведущих производителя
данной продукции: ЭКЗ «Лебедянский»,
«Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан».
Усиливающаяся конкуренция между ними
заставила производителей искать новые
возможности развития, и в 2005 году на рынок
было выпущено большое количество новинок.
Производители делают упор на пропаганду
здорового образа жизни и высокое качество
продукта, ищут новые упаковочные решения.
Важным фактором продвижения товара на
российском рынке становится реклама
продукции. Помимо рекламирования полезных
для здоровья свойств, производители соковой
продукции в течение последних лет также
уделяли значительное внимание экономичному
сегменту рынка. Стремясь к широкой представленности
в экономичном и среднем ценовом сегментах.
Список использованной
литературы
1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для
вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.:
Питер, 2005. - 736 с.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг:
стратегия и практика фирмы. -
М.: АО «Финстатинформ», 1995. - 112 с.
3. Баззел Р., Браун Р.,
Кокс Д. Информация и риск
в маркетинге / Пер. с англ. под ред. Ефимовой
М.Р. - М.: АО «Финстатинформ», 1993. - 96 с.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг:
Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 219 с.
5. Батра, Раджиев, Майерс,
Джон Дж., ААкер, Дэвид А. Рекламный
менеджмент / Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: СПб.; К.: Издательский Дом «Вильямс»,
2001. - 784 с.
6. Беляев В.И. Маркетинг:
основы теории и практики: учебник.
- М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.
7. Борисов Е.П. Сегментирование
рынка соков / Практический маркетинг
№5, 1999. с. 38 - 46.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство
«Финпресс», 1999. - 656 с.
9. Дадакова Е.В., Драганчук
Л.С. Использование кластерного
метода в сегментном анализе
рынка / Маркетинг в России
и за Рубежом № 4, 2005г. с. 16
- 25.
10. Дибб С., Симкин Л.
Практическое руководство по сегментированию
рынка. - СПб.: Питер, 2002. - 240 с.
11. Ковалев А.И. Маркетинговый
анализ. - М.: Центр экономики и
маркетинга, 1996. - 176 с.
12. Костерин А.Г. Практика
сегментирования рынка. - СПб: Питер,
2002. - 288 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ.
Ред. и ст. Е.М. Пеньковой. - М.: «Прогресс»,
1993. - 736 с.
14. Кретов И.И. Маркетинг
на предприятии: Практическое
пособие. - М.: АО «Финстатинформ», 1994.
- 181 с.
15. Мак Дональд М., Данбар
Я. Сегментирование рынка - М.: Дело и Сервис, 2003. - 320 с.
16. Макмутова Г.С., Макмутов
И.И. Анализ и классификации
методов сегментации рынка / Маркетинг
в России и за Рубежом №1,
2005 г. с. 35 - 46.
17. Максимова И.В. Маркетинг:
Учебное пособие. - Волгоград: Издательство
ВАГС, 2002. - 160 с.
18. Маркетинг. Опыт
и перспективы: Учебное пособие
/ Комарова Н.В. - М.: ВЦОПТ, 1998. - 106 с.
19. Маркетинг: теория,
методика, практика: учебное пособие
/ Бронникова Т.С. - М.: КНОРУС, 2007. - 208
с.
20. Маркетинг: Учебник
/ Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
1996. - 560 с.
21. Маркетинг: Учебное
пособие / Под ред. Мищенко А.П.
- М.: КНОРУС, 2006. - 288 с.
22. Матросова О. Соковая
арифметика / Курс цен № 8, 2008. с.
21 - 23.
23. Международный маркетинг:
Учебное пособие / Под ред. Перцовского Н.И. - М.: Высшая
школа, 2001. - 239 с.
24. Нифаева О.В. Практические
аспекты позиционирования товара
/ Маркетинг в России и за
Рубежом № 6, 2007 г. с. 19 - 22.
25. Нэреш К. Маркетинговые
исследования. Практическое руководство,
3-е издание: Пер. с англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс»,
2002. - 960 с.
26. Резниченко Б.А. Практика
сегментирования / Маркетинг в
России и за Рубежом № 6,
2003. с. 25 - 34.
27. Современный маркетинг:
учебное пособие для студентов
вузов / Бун Л., Куртц Д.; пер.
с англ. [Егорова В.Н.]. - 11-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2005. - 1039 с.