Виды маркетинга: социально-ориентированный и социально-ответственный

                                                                                                                                                                 

Содержание:

1.Социально-ответственный маркетинг………………………………………………………..2

2.Социально-ориентированный маркетинг…………………………………………………….4

Библиографический список……………………………………………………………………..7

Приложение 1 «Coca Cola»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В нашем мире, где частная собственность вскоре получит полное господство, материальное благополучие каждого человека так или иначе связано с деятельностью частного сектора экономики. Что же касается целей отдельно взятой фирмы, будь то крупнейшая корпорация или, наоборот, молодая развивающаяся компания, то в первую очередь целью является «получение прибыли посредством удовлетворения потребностей своих клиентов». Но для того, чтобы потенциальный клиент счел продукцию, производимую фирмой, достойной покупки, мало обращать внимание лишь на качество товара. Необходимо позаботиться ещё и об узнаваемости бренда, его хорошей репутации и об имидже компании в целом. Всем этим, а также прочими вопросами, касающимися проникновения продукции на рынок и её конкурентоспособности занимаются отделы маркетинга.

Маркетинговая деятельность включает в себя множество аспектов, таких как оценка потребностей и возможностей рынка, разработка ценовой и коммуникационной политики, анализ конкурентов. Одним из ключевых моментов маркетинговой деятельности является реклама, однако в последние годы этот инструмент не ценовой конкуренции приобрел такой масштаб, что потребитель все меньше и меньше обращает внимание на расположенные повсеместно рекламные щиты и растяжки. Теория и практика маркетинга не стоит на месте, и на смену традиционным средствам приходят кампании, воздействующие на совершенно иные аспекты человеческой психики: разрабатываются целые маркетинговые миксы, призванные осуществлять посильное благоприятное воздействие на окружающую среду. Так чем же руководствуется фирма, занимающаяся социально ответственным маркетингом?

Социально-ответственный маркетинг — это «концепция управления маркетингом, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом» . В данном определении следует сделать акцент на повышение благосостояния общества, ведь в рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Что касается непосредственно практики, к социально ответственному маркетингу могут относиться стратегии фирм, включающие в себя различные акции, проекты и программы, имеющие своей целью охрану окружающей среды, помощь нуждающимся и решение прочих социально значимых вопросов. С учетом особенностей потребительского поведения, описанных выше, стоит ли говорить, что такие стратегии в большинстве своем имеют колоссальный успех? Так произошло и с компанией Pepsi, ранее неизменно соперничавшей с Coca cola за лучшие рекламные площадки.

В один прекрасный день, вместо того чтобы покупать эфирное время под рекламу, Pepsi потратила деньги на финансирование благотворительного проекта Pepsi Refresh Project. В соответствии с этой программой, любой человек мог получить от Pepsi средства для реализации полезных для общества некоммерческих идей. Причем добрые дела предлагали сами участники конкурса — обычные граждане, компании, общественные организации. Для этого нужно было только заполнить форму заявки, разъяснить суть доброго дела и указать, сколько денег на него требуется, выбрав одну из четырех категорий грантов: на $5 тыс., $25 тыс., $50 тыс. или $250 тыс.

Проект Pepsi Refresh принципиально отличался от всех предыдущих начинаний в области социально ориентированного маркетинга. Ведь это было первым случаем, когда один из самых могущественных мировых брендов продемонстрировал готовность поднять на новую высоту социальную ответственность и посвятить этому значительные материальные ресурсы и силу своего имиджа. В Pepsi не просто занимались раздачей грантов, но и мощью и известностью своего бренда поощряли общественные перемены, инициатива которых исходила от потребителей.

В кратчайшие сроки компания набрала огромную популярность в медиа, а особенно в Интернет среде: сайт компании имел такую колоссальную посещаемость, что руководители Pepsi причислили его к ценным медиа активам. После такого успеха, авторы проекта приняли решение продлить его срок и распространить его действие на Европу, Азию и Латинскую Америку и зарезервировать за каждым регионом свой призовой фонд.

Важнее всего в этой истории, что проект Pepsi Refresh позволил проявиться мощному стремлению потребителей улучшить мир. Сайт проекта, по сути, превратился в притягательное «общее пространство», где собираются неравнодушные и где воспитывается гражданская сознательность. Проект Pepsi Refresh — это и выдающийся пример мудрого корпоративного руководства, когда управленец предвидит все выгоды для бренда от тесного общения с потребительским сообществом и с миром в целом.

Мир, где большинство крупных и могущественных корпораций проводит кампании социально ориентированного маркетинга, мог бы достигнуть невероятного прогресса и процветания. Лидеры рынка, такие как Pepsi на своем примере показали, что делать добро не только человечно, но и прибыльно. И действительно, приобретенная таким образом рыночная власть сулит брендам значительные выгоды. Прежде всего это огромный выигрыш в прибыли и весомое улучшение репутации в глазах потребителей, которые станут истинными фанатами и поклонниками бренда, если он предложит им не только свой продукт, но и перспективу более совершенного жизнеустройства. Если бренд проявит себя как деятельный строитель нового мира, он завоюет расположение и симпатии людей, которые начнут расхваливать и агитировать за него своих друзей и знакомых. Добрая репутация поднимет самые сознательные бренды над массой других, что особенно ценно в свете нарастающей рыночной конкуренции. В то же время населению тоже следует взять на себя некоторые обязательства перед обществом: сократить до разумных пределов объем потребления, заботиться о сохранности окружающей среды и делом доказывать свою приверженность общей цели. Так, если потребители и бренды будет поддерживать друг друга, весь процесс производства и потребления организуется в единую преобразующую силу, ведущую к социальным переменам на глобальном уровне. Тем самым, бренды и потребители в равной мере разделят между собой бремя социальных перемен и каждый своим небольшим вкладом сделает эти перемены популярными, вдохновляющими и достижимыми.

Социально ориентированный маркетинг в России – это новый путь общения со своими клиентами. Это тот способ коммуникации, который уже несколько десятилетий эффективно работает на всех европейских рынках и на территории США. 
Что нужно сделать российским компаниям, чтобы упрочить позицию своего бренда на рынке, «сколько стоит» социальный маркетинг и какие механизмы являются наиболее эффективными?

Идеология классического маркетинга строится на принципах потребления, обладания брендом, но абсолютно не затрагивает вопросы, связанные с духовным наполнением личности человека или общества в целом. Вопросы, связанные с наполнением «духовным» контекстом общества, берет на себя социальный маркетинг.

Под социально ориентированным маркетингом мы понимаем продвижение бренда через участие в общественно полезной деятельности. Такой вид маркетинга объединяет задачи конкретной организации (бизнеса) и общества; преследует цели получения прибыли для организации и внесение социально значимого вклада.

Основной целью социально ориентированного маркетинга является продажа дополнительной стоимости товара конечным покупателям. Это те инициативы, которые не просто стимулируют покупательскую активность, но и позволяют клиентам компании почувствовать свою значимость и сопричастность к доброму делу. Тут может быть помощь незащищенным слоям населения, забота о здоровом образе жизни и экологии, развитии культуры, образования и многое другое. Так, покупая какой-то товар, клиент знает, что, например, участвует в спасении чей-то жизни, поддерживает детский дом, помогает стать родному городу более зеленым. Ведь каждому из нас без исключения, пусть порой даже если глубоко в душе, хочется делать что-то хорошее.

Основными механизмами при использовании социально-ответственного маркетинга являются проведение социально значимых и благотворительных проектов, поддержка или участие в них. Такие проекты позволяют усилить позиции бренда не только с точки зрения технологий и стратегий продаж, но и за счет социального взаимодействия с потенциальными потребителями, а также своими сотрудниками. Существует такое понятие, как «корпоративная социальная ответственность» (КСО). Это когда компания принимает на себя обязательства учитывать не  только свои интересы, но и интересы общества; берет на себя ответственность за влияние своей деятельности на заказчиков, поставщиков, сотрудников, акционеров и так-же третий сектор экономики (некоммерческие организации). Привлекая своих сотрудников и доводя до их сведения идеологию КСО, компании не только работают на свой сиюминутный имидж, но и закладывают основы для прочного фундамента и хорошей социально ответственной маркетинговой стратегии.

Филип Котлер выделял 6 основных типов инициатив корпоративной социальной ответственности:

1. продвижение корпоративной благотворительной идеи (дела) – выделение финансовых и других корпоративных ресурсов с целью привлечь внимание общества к определенной социальной проблеме или помочь собрать средства, привлечь волонтеров для ее решения;
2. благотворительный маркетинг – обязательство делать взносы или отчислять определенные проценты от объемов продаж на благотворительные нужды;
3. корпоративный социальный маркетинг – поддержка разработки и/или проведения пиаровских и рекламных кампаний, направленных на изменение неблагоприятных типов, поведения для того чтобы улучшить социальное здоровье или безопасность, способствовать защите окружающей среды или развитию территориальной общины;
4. корпоративная филантропия – целевые пожертвования непосредственно благотворительной организации либо на осуществление акции и/или проекта чаще всего в форме денежных грантов, подарков, товаров, услуг;
5. волонтерская работа – оказание поддержки и привлечение сотрудников компании и других категорий добровольцев для содействия местным общественным организациям и инициативам;
6. социально ответственные подходы к ведению бизнеса – внедрение по собственному выбору практики ведения бизнеса и инвестиций, способствующих повышению благосостояния общества и сохранению окружающей среды.

 

На сегодняшний день многие компании начинают искать психологические, глубинные и человеческие подходы к своим покупателям: чаще всего главным образом для повышения прибыли своей компании, но и в какой-то степени чтобы принести какую-то пользу обществу. Они предоставляют своим покупателям возможность сделать что-то хорошее в этом мире, даже, например, просто покупая по привычке, машинально. Это не только повышает лояльность существующей аудитории, но и привлекает новых потребителей, новых клиентов.

В нашей стране уже многие компании используют социально ориентированную рекламу. Есть благотворительные акции, где, например, при покупке шоколадной плитки, сковородки, картошки фри – один рубль или процент от стоимости идет в благотворительный фонд помощи детям. Это не только PR, но и вклад в развитие общества. Это сильный рычаг воздействия на человеческую сущность, ее природу. Наш покупатель уже готов немного переплатить, чтобы помочь рублем тем, кто в этом нуждается. Вроде, и доброе дело сделал, и никаких чрезмерных усилий это не потребовало.

Одним из самых удачных примеров социального маркетинга является совместная акция торговой марки Rondell и благотворительного фонда «Подари жизнь». На поступившей в розничную продажу посуде Rondell была размещена наклейка с информацией о фонде и о том, что 6% от вырученных от продажи этой посуды средств будут перечислены в фонд. Кроме того, рядом со стойками, на которых была выставлена посуда в магазинах, были размещены информационные плакаты, с подробным описанием о деятельности фонда.

Само по себе наличие на той или иной продукции наклейки с информацией о том, что она участвует в благотворительной акции, конечно, привлекает внимание покупателей, но, для того чтобы продажи действительно были успешными и, самое главное, экономически эффективными, этого недостаточно. Для того чтобы акция сработала в плюс, компанией была разработана маркетинговая стратегия продвижения акции в торговых сетях. Технология продаж товара подразумевает, что у компании-производителя работают менеджеры, которые осуществляют коммуникацию с магазинами. Их задача состоит в том, чтобы рассказать администрации розничного магазина про этот «особый» товар и добиться, чтобы магазин взял как можно больше этого товара на продажу. Компанией был подготовлен внутренний буклет для таких продавцов, в котором описывалось, что за акция проводится и как она поможет детям. Все продавцы были обучены и проинструктированы. Были также напечатаны рекламные плакаты. А дальше продавцы, приходя в магазин, говорили: «У нас есть необыкновенный товар, мы проводим совершенно уникальную акцию, мы помогаем детям». Они обращались к администрации магазинов и торговых центров с просьбой поставить их товар на видное место, чтобы люди узнали про эту акцию, а также повесить плакат, рассказывающий о благотворительном фонде более подробно. Григорий Мазманянц, исполнительный директор БФ «Подари жизнь»: «Благодаря этому сейлзы умудрились захватить лучшие полки. А чудес не бывает: если ты захватываешь лучшие полки, то у тебя вырастают продажи».

Безусловно, нужно оговориться, что рост уровня продаж всегда напрямую зависит от выбранной маркетинговой стратегии, и просто обозначить, что какойлибо процент от прибыли с продаж будет отчислен на благотворительность – это еще не стратегия. Выстроить ее может только сама компания, и никакой фонд, пусть даже с самым громким именем, не может гарантировать, что продажи возрастут только по факту использования его логотипа и наличия благотворительного стикера. Проводимые в ходе акции замеры показали, что продажи продукции, участвующей в акции, росли очень динамично. После финансового анализа эффективности акции оказалось, что продажи выросли настолько, что компания не только покрыла все свои расходы, но и получила хорошую прибыль.