Mаркетинг и рыночные позиции компании

План маркетинговых исследований

Знание о потребителях требует проведения маркетинговых  исследований. Прежде чем начинать исследования стоит составить подробный  план исследования - какие конкретно  мероприятия стоит проводить.

Неправильным подходом было бы просто абстрактное выделение  бюджета на исследования. Деньги вложенные  в знание о потребителях и конкурентах - это те же инвестиции и поэтому  инвестор вправе задать вопрос "Что  я получу за эти деньги?"

Начинать необходимо с  целей исследований. Прежде всего  необходим ответ на вопрос "Какие  решения я готов принять после  исследований?"

После того как определены цели следует ответить на следующий  вопрос "Как мне добиться моих целей в нужные мне сроки и  с наименьшим бюджетом?" Следующий  этап - это разработка плана маркетинговых  исследований. Разнообразие рынков и  решений, которые необходимо принять  не дает возможности сказать, что  тот или иной метод исследований, например фокус группы и есть тот  самый правильный и единственный. Каждая задача требует своего подхода.

.

1. Определение параметров рынка

Обычно, чтобы охарактеризовать тот или иной рынок, мы решаем следующие  задачи:

• Определение объема рынка (размеров рынка, как в денежных, так и в натуральных показателях). Чем больше рынок, тем более он привлекателен для крупных участников. Объем рынка позволяет определить компании ее место на рынке (долю рынка);
• Определение динамики рынка, которая позволяет понять направление движения рынка, его привлекательность для новых участников, степень конкуренции и т.д.;
• Данные об объеме и стоимости доступных ресурсов для производства исследуемого товара
• Прибыльность отрасли;
• Ценообразование на рынке;
• Оценка степени конкуренции на рынке, слабые и сильные стороны участников рынка;
• Определение спроса на рынке;
• Определение направления движения рынка, путем анализа смежных рынков, динамика которых влияет на развитие исследуемого рынка

В зависимости от конкретного  проекта задачи маркетингового исследования уточняются.

2. Анализ конкурентов

Конкурентный анализ позволяет  решить следующие задачи:

• Определить количество конкурентов и их концентрацию на рынке;
• Месторасположение и распределение конкурентов по исследуемым районам, активность на рынке;
• Определение динамики концентрации конкурентов, срока существования рынка, продолжительности работы участников на исследуемом рынке;
• Оценить ассортимент предлагаемого товара/услуг каждым участником рынка и выявить незаполненные ниши;
• Определить ценовую политику конкурентов, степень ценовой конкуренции путем анализа и сопоставления цен, ценовые сегменты исследуемого товара;
• Выявить сферу деятельности конкурентов помимо исследуемой деятельности (основная и дополнительная деятельность, приоритетные направления);
• Оценить слабые и сильные стороны конкурентов;
• По согласованию с Заказчиком проводится сегментация конкурентов по всем полученным качественным и количественным параметрам с использованием статистического пакета SPSS.

3. Опросы покупателей, выявления  потребительских предпочтений

Для таких исследований содержание опросов зависит от поставленных задач, но, как минимум, включает в  себя:

• Определение средней частоты покупок исследуемых товаров
• Определение предпочтений и требований потребителей в отношении страны производителя, ассортимента, торговых мест, и пр.
• Определение социально-демографического портрета покупателей исследуемого товара
• Сегментация покупателей при помощи возможностей статистического пакета SPSS: по частоте покупок/предпочтениям и социально-демографическому портрету, , по товарным группам и т.д.

Целевой сегмент  рынка и позиционирование товара

- После разделения рынка  на отдельные сегменты необходимо  оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов  должно ориентироваться предприятие,  иначе говоря, выбрать целевые  сегменты рынка и выработать  стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка  — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие  должно с учетом выбранных целей  определить свои сильные стороны  в конкуренции, размер рынков, отношения  с каналами сбыта, норму прибыли  и свой образ.

Цели предприятия могут  быть заданы как количественно, так  и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения  известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент рынка  должен иметь достаточный потенциал  спроса, чтобы быть выбранным в  качестве целевого. Кроме того, целевые  сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор  целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов  и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в  глазах всех групп потребителей. В  этом случае применяется стратегия  массового маркетинга. Такую стратегию  относят к стратегии больших  продаж. Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт. Проникновение  на большое число сегментов связано  с широким захватом всего рынка  и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как  правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей  испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная  на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста  конкуренции такой подход становится мало продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя  на одном сегменте рынка (специфической  группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие  концентрирует усилия и ресурсы  там, где оно имеет возможность  использовать свои преимущества, обеспечивая  экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию  максимизировать прибыль на единицу  продукции, с небольшими ресурсами  конкурировать с крупными предприятиями  на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных  сегментах. При этом особенно важно  лучше приспосабливать маркетинговую  программу к своему сегменту, чем  это делают конкуренты. Маркетинговая  стратегия предприятия опирается  на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная  одежда для спортсменов). Но и здесь  опасно влияние конкурентов и  значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок  данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в  охвате нескольких сегментов и выпуске  для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь  применяют стратегию дифференцированного  маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует использования  значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и  продвижения разных товаров. В то же время выпуск нескольких марок  товаров, сориентированных на несколько  сегментов, позволяет максимизировать  сбыт.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового  или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные  потребительские сегменты  . В  некоторых случаях предприятия  используют в своей стратегии  и массовый, и концентрированный  маркетинг.

Нередко в процессе сегментации  обнаруживаются отдельные части  рынка, которыми производители по тем  или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют  полностью своих желаний и  предпочтений. Примером могут служить  товары для определенных категорий  потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Такую часть рыночного  сегмента принято называть рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть  это «окно», может иметь большой  успех.

Рыночные сегменты, в которых  предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято  называть рыночной нишей. Создание и  укрепление рыночной ниши, в том  числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования  методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается  к запросам покупателей.

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также  имидж фирмы, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих  товаров на рынке может расходиться  с мнением покупателей по данному  вопросу. Например, предприятие выходит  на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории  среднего качества с относительно высокой  ценой. Задача маркетинга — убедить  покупателей приобрести данный товар  по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы  они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы  и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических  потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений  и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом  и дезинформацией потребителя; это  может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и  потери.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке. Изучив позиции  конкурентов, предприятие принимает  решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии  позиционирования товара предприятие  приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно  к выбранному целевому рыночному  сегменту.'

Любое предприятие, сталкиваясь  со сложностью рыночных механизмов, встает перед проблемой создания модели своего поведения, которая отражала бы метода взаимодействия фирмы и  рынка. Эта модель может быть связана  с показателями о количественных результатах работы, которые необходимо достигнуть, а может служить достижению конкретных целей — выход на определенный рынок, разработка нового товара и т.д. Создание модели поведения фирмы  осуществляется при помощи наблюдений за рынком, рыночных исследований и  соотнесения тенденций и запросов рынка с задачами и возможностями  фирмы. Таким образом, фирма создает  план своей работы относительно того, что производить, как продавать, кому продавать и так далее. Ответы на эти вопросы лежат в основе разработки рыночной стратегии и  товарной политики компаний.

Исследование рынка как инструмент выбора маркетинговой стратегии

Сегодня в условиях ужесточения конкуренции и увеличения насыщенности рынков грамотно выбранная  маркетинговая стратегия во многом определяет успех фирмы на рынке, выводя компанию на качественно новый  уровень бизнеса.

Помочь в составлении успешной     маркетинговой стратегии могут профессионально проведенные маркетинговые исследования.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

• совершенствование организационной структуры фирмы;
• организация проникновения на новые товарные рынки;
• разработка и введение на рынок нового товара;
• свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

• выбор целевых рынков;
• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
• выбор методов выхода на них;
• выбор методов и средств маркетинга;
• определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена -количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

В зависимости от целей исследования, различается и выбор стратегии. Если вы открываете новое дело, маркетинговые исследования будут состоять из следующих пунктов                       Анализ рынка и выделение ключевых игроков на рынке, их конкурентные преимущества и слабые стороны. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы по каждому конкуренту.

• Исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика, определение ключевых конкурентных преимуществ. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для конкурентного окружения (SWOT-анализ)
• Описание потенциальных потребителей: сегментирование потребителей по демографическим (пол, возраст, доход и т.д.) и психографическим характеристикам).

Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в их определении обычно осуществляется исходя из соответствующих концепций. Так, в зависимости от роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, рыночный последователь и организация, действующая в рыночной нише.

1. Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в ценовой политике, разработке новых продуктов, использовании распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах:

• Во-первых, стараться расширить рынок путем привлечения новых покупателей, нахождения новых сфер применения выпускаемых продуктов или увеличения частоты их использования («Ешьте больше фруктов — это укрепляет здоровье!»).
• Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к росту величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует. В качестве лидеров рассматривается несколько организаций.
• В-третьих, постоянно охранять свой бизнес от посягательств конкурентов. Для этого используются оборонительные стратегии.

Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающаяся оборона.

Позиционная оборона направлена на создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции. В чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

Фланговая оборона призвана защитить наиболее уязвимые места в рыночной позиции организации, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее. Например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.

Оборона с контрнаступлением испол<span dir="LTR" class="art__Char" style=" font-family: 'Arial', 'Arial'; font-si