Изучение потребителей. Сегментация рынка

Изучение  потребителей. Сегментация рынка

Производство  и потребление — это неотъемлемая часть жизни и деятельности людей. Производство и потребление взаимосвязаны. Нельзя потреблять больше, чем произведено (не считая поставок по импорту). Поэтому  производство служит некоторым регулятором  потребления продукции, товаров, благ и услуг. 
 
В экономической литературе рассматриваются три уровня потребления: личное и семейное, производственное, общественное. 
 
Личное и семейное потребление — это потребление продуктов и предметов одежды, личного транспорта, бытовых услуг, духовных ценностей для удовлетворения личных и семейных потребностей. Производственное потребление — потребление основных и оборотных фондов, информации. Общественное потребление состоит в использовании духовных и материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей народного хозяйства, общества и каждого человека как члена общества (образование, культура, искусство, спорт и др.). 
 
Различают конечное и промежуточное потребление. 
 
Конечное потребление — это использование законченных производством орудий и предметов труда, а также продуктов потребления. 
 
Промежуточное (текущее) потребление — потребление во время производства, когда изделие находится еще в обработке (незавершенное производство). Примером текущего потребления может служить трата средств предприятием на текущие (по мере производства продукции) нужды. Рациональное потребление чаще всего регламентируется нормативами, которые носят рекомендательный характер. В то же время каждый человек может сам определять для себя рациональные нормы потребляемых продуктов. 
Между производителем и потребителем продукции возникают сложные взаимоотношения. Производитель, например, может создать дефицит продукции и поставить потребителя в зависимость («бери что предлагают»); в свою очередь потребитель может пойти к другому производителю, если первый установит высокие цены или снизит качество продукции. 
 
В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъюнктуры рынка стратегия управления призвана способствовать стабилизации производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно. 
 
Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей: 
 
•    потребитель независим; 
 
•    мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования; 
 
•    поведение потребителей поддается воздействию; 
 
•    потребительское поведение социально законно. 
 
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на поставленную им цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя — одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции. 
 
Исследование мотивации и поведения потребителей необходимо, так как поведение различных потребителей (конечного потребителя — предприятий и учреждений) на рынке соответственно различается по потребностям и целям закупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т.п. 
 
Предприятие не может добиться успеха, если не выполняется одна из функций маркетинга — исследование поведения потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением товаров и услуг, их потреблением и распоряжением ими, включая принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями. 
 
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также предприятия-потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Предприятия-потребители — это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие учреждения. 
 
Конечные потребители приобретают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве потребителей предприятия оптовой торговли приобретают крупные партии различных промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы товаров и т.п. 
 
Государственные предприятия как потребители приобретают самый широкий круг товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военной, транспортной, связи, экологической и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. К последним относятся и некоммерческие учреждения (культуры, образования, общественные организации, политические партии и др.). 
 
Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и степенью самостоятельности самих потребностей. 
 
Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. 
 
Под сегментацией рынка понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке — рекламу, методы сбыта и т.д. С одной стороны, это метод для нахождения частей рынка; он служит для становления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара. 
 
Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками, они составляют сегментрынка. 
 
Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей. Поэтому сегментировать рынок можно и по однородным группам потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. 
 
Необходимое условие сегментации — неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации принципов сегментации необходимы следующие условия: 
 
•    способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции; 
 
•    достаточные устойчивость, емкость и перспективы роста выбранного сегмента; 
 
•    возможность предприятия получать данные о выбранном сегменте, изменять его характеристики и требования; 
 
•    доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции, системы доставки изделий потребителям; 
 
•    возможность предприятия осуществлять контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); 
 
•    оценка защищенности выбранного сегмента от конкуренции, определение сильных и слабых сторон конкурентов и своих собственных преимуществ в конкурентной борьбе. 
 
Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев. Основные критерии сегментации рынка товаров народного потребления: географические, демографические, социально - экономические, психографические. 
 
К географическим критериям относятся; масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо. 
 
Демографические критерии — это возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Они применяются наиболее часто, что обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объем продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента. В настоящее время по этому критерию вьщепяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто демографические критерии применяются в комбинации. 
 
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей по общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. В этом отношении заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе глав семьи. 
 
Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированы с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причин, по которым товары находят свои собственные «ниши» на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применения одних объективных критериев явно недостаточно. 
 
В этих случаях используют субъективные специфические критерии описания потребителей. Эти критерии связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду. 
 
Так, по мотивам совершения покупка! выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на долгий срок службы изделий, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.