Гостиничное предприятие как субъект маркетинговой деятельности

Введение

 

Развитие индустрии гостеприимства в России с каждым годом набирает темпы, бурное развитие гостиничного комплекса в крае и городе обуславливает необходимость новых эффективных подходов к стратегическому управлению гостиничным бизнесом. Сегодняшние гостиницы, как правило, являются гостиничными комплексами, которые занимаются многопрофильной предпринимательской деятельностью и обеспечивают клиентов самыми разнообразными услугами.

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и осуществить эффективную организацию продаж.

Данная работа посвящена продуктовой политике гостиницы и ее инновационной деятельности.

Цель работы заключается в углубленном изучении теоретических и практических положений по теме «Товарная политика гостиничного предприятия». Поставленная цель определяет необходимость решения ряда задач:

• раскрыть сущность и направления продуктовой политики гостиницы, понятие новизны продукта;
• определить способы разработки новых услуг в гостинице;
• проанализировать основные этапы создания нового продукта;
• показать значение товарного знака в инновационной деятельности предприятия.

Необходимо отметить, что рассматриваемая тема освящена в литературе в достаточной степени, поэтому в процессе написания работы нами использовался широкий спектр литературных источников – труды российских и зарубежных ученых по концептуальным проблемам рыночной экономики, маркетинга, управления сферой услуг.

 

1Гостиничное предприятие  как субъект маркетинговой деятельности 

 

Предприятие – это всегда социально-экономическая система (еще правильнее – социальная эколого-экономическая система), так как оно имеет в своем составе социальный элемент – человеческий фактор. Стенли Янг утверждал, что «предприятия как социально-экономические системы придуманы людьми  для удовлетворения их специфических человеческих  потребностей, они целенаправленны, сознательно построены, рациональны и способны к адаптации во всех ее проявлениях».

Для обозначения предприятия употребляют и другие термины:

Фирма – определенное имя или наименование, под которым выступает коллективный или индивидуальный предприниматель.

Организация – это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей, может принимать форму коллективного или индивидуального предпринимательства.

Корпорация – это форма акционерного общества, созданная с целью защиты каких-либо  привилегий ее участников.

Компания – это промышленное, банковское или торговое предприятие, основанное на деловом участии  вкладчиков капитала.

Предприятие – это самостоятельный хозяйственный субъект с правами юридического лица, созданный для производства товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства.

Возникновению предприятий  в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый на рынке спрос на продукцию, способную удовлетворять потребности потребителей.

Основными организационно-правовыми формами предприятий являются: государственные, муниципальные, индивидуальные (семейные), полные и коммандитные товарищества, общества с ограниченной ответственностью, акционерные общества открытого и закрытого типа. Они отличаются по источникам образования имущества, ответственности за результаты хозяйствования, учредителям, на их базе могут создаваться различные структуры и объединения, как то: концерны, хозяйственные ассоциации, консорциумы, тресты, международные корпорации.

Выбор организационно-правовой формы определяется множеством факторов: отраслью и производимой продукцией, применяемых ресурсов, количеством и положением конкурентов на рынке, возможностью получения налоговых льгот, перспектив акционирования и приватизации, возможностями создания ассоциаций и других структур, материально-техническим обеспечением и сбытом.

 

1. Цели и функции предприятия

 

Цели – это конкретные конечные состояния или желаемы результат, которого стремятся добиться отдельные работники или предприятия в целом.

Мнения специалистов по вопросам целей предприятия расходятся. Наиболее часто упоминается основная цель, состоящая в создании прибыли (источника дохода) для его собственника. На втором месте по частоте высказываний находится цель предприятия, состоящая в удовлетворении потребностей путем создания товаров и услуг в процессе соединения материальных, финансовых и информационных ресурсов (в производственно - управленческом процессе).Наконец, нередким является мнение о том, что основная цель предприятия состоит в обеспечении занятости населения.

Цель социально – экономической системы (предприятия) состоит, на наш взгляд, в достижении необходимого наилучшего результата. При этом термин «наилучший» - соответствие оценки результата, его потребительских свойств требованиям потребителей.

 

2. Ресурсный потенциал предприятия

 

Роль предприятия в обществе определяется не только его связями с другими субъектами,  но и его отношением как к процессу функционирования и развития, так и цели (результату). В самом общем виде целевая установка предприятия характеризуется способностью в каждый момент времени иметь в наличии потенциал, обеспечивающий нормальное функционирование и развитие предприятия. Под потенциалом в данном случае  понимаются совокупные активы предприятия (все виды располагаемых и применяемых ресурсов, включая маркетинговую и экологическую составляющие):

• технические ресурсы (особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов);
• технологические ресурсы (гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по научно – исследовательским и опытно – конструкторским работам);
• человеческий фактор (демографический, квалификационный состав работников, их надежность и способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды)
• пространственные ресурсы (характер производственных помещений, территории предприятия, возможности расширения, аренды покупки в собственность);
• организационные ресурсы (характер и гибкость управляющей подсистемы, скорость и качество принятия управленческих решений, организация управленческой информации);
• информационные ресурсы (качество и количество располагаемой информации о предприятии и его внешней среде, в том числе аналитичность, полнота, достоверность, современность);
• финансовые ресурсы (состояние активов предприятия, ликвидность, платежеспособность, прибыль, доходность, количество и качество кредитных линий);
• маркетинговые ресурсы (управление на основе принципов маркетинга и маркетинговой концепции управления развитием предприятия, способность понимать рынок и активно действовать на нем);
• экологические ресурсы (привнесение экологических факторов в процессе экономической перестройки для обеспечения устойчивого развития, восприятие экологических ресурсов как важнейших и платных).

 

1.3 Маркетинговая среда предприятия. Взаимодействие предприятий с внешней средой

 

Обеспечение конкурентоспособности предприятия, его самосохранение и развитие достигается лишь при и успешном функционировании в окружающей среде.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработке комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия.

С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть от него в той или иной мере или быть независимым. В первом случае речь идет о микросреде, во втором – о макросреде предприятия.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиентурным рынкам относят следующие:

• потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• рынок производителей – предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для  использования их в процессе производства;
• рынок промежуточных продавцов – предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;
• рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары или услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров или услуги тем, кто в них нуждается;
• международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

К микросреде предприятия относятся поставщики материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Поставщики - предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акциями и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосрочном плане привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов. 

К маркетинговым посредникам предприятия относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся в организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров и услуг среди клиентуры.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могло бы сделать само предприятие.

Дистрибьютор - фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке.

Дилер - предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и страховать себя от предпринимательских рисков.

Контактные аудитории – любая структура, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

К элементам макросреды относятся:

• демографические - возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, распределение доходов, социальная мобильность, стили жизни, отношение к труду и отдыху, консьюмеризм, уровни образования, общественная организация, лингвистическая развитость.
• экономические - ориентация и структура народного хозяйства, показатели экономической интеграции, состояние финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения, безработица.
• природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.
• технологические - определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность. Это и государственная поддержка науки, национальные проекты, специализация промышленных исследований, интенсивность инноваций, темпы передачи технологий, скорость устаревания инноваций.
• социокультурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.
• политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (Евросоюз), стабильность государственной власти.
• международные – отдельные международные события (войны, региональные конфликты), влияющие  на мировые уровни добычи природных ресурсов, и т.п.