Брендинг-маркетинг

Самым большим минусом  неологизмов является именно то, что  они ничего не значат. Удачное имя  со смыслом может быстрее запомниться  и сразу описать товар только при назывании его, тогда как  в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые  используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования  таких слов являются названия, которые  перекликаются с родом занятий  компании или сферой использования  продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования  существующих слов – невозможность  полного переноса смысла при смене  рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не слишком удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры).

Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина  использования таких имен очевидна: с одной стороны, продукт описывается с помощью обычных слов, с другой – наличие полного права на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы.

Что такое акронимы станет понятно, если вспомнить, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли от инженеров, которым было проще именовать  свои машины не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время непопулярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Существует определенные критерии эффективности нейминга. Имя должно быть:

1.     Короткое и со значением.

2.     Отличное от других и уникальное: должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3.     Связанное с реальностью: должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

4.     Устанавливает коммуникационный процесс.

5.     Запоминающееся.

6.     Приятно для глаз и для ушей.

7.     Без негативных ассоциаций.

Не менее важным, чем марочное название, является такая характеристика продукции как специфическая упаковка. Упаковка – одно из действенных орудий маркетинга, продвижению которой способствуют следующие факторы:

·        самообслуживание в торговле;

·        рост достатка потребителей;

·        образ фирмы и образ марки;

·        возможность для новаторства;

·        новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Можно назвать  следующие функции упаковки: защита от внешних механических воздействий  – защитная, представление информации о продукте – информативная, представление самого продукта потребителю – репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция –коммуникативная.

Упаковка –  это «немой» диалог между покупателем  и производителем, запоминающийся бренд, стиль жизни. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. К сожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя [20]. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитывать момент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку.

Система самообслуживания, которую используют современные  торговые точки, предполагает, что любой  товар должен быть упакован и упаковка постепенно принимает на себя функции  продавца. От нее требуется представить  товар, убедив покупателя в необходимости именно его приобретения. Если учесть, что ассортимент среднего магазина и супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,2 секунды.

С учетом всех этих позиций, прежде чем выйти с товаром на рынок, нужно просчитать все возможные варианты его продвижения. Конечно, и здесь есть свои особенности. Одно дело, когда нужна упаковка для продуктов первой необходимости (хлеб, соль, мука и проч.), а другое, когда производитель собирается продвигать свой товар при условиях жесткой конкуренции аналогичных товаров других фирм. Хотя, в последнее время, даже выбор соли и сахара (при схожих вкусовых качествах) тоже может разниться и зависеть от упаковки. Необходимо не только привлечь внимание к вышедшему на рынок товару, но и представить его целевой группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. До того, как новый продукт (или обновленный «старый») выйдет на рынок, нужно точно просчитать все свои шаги, в противном случае вероятные потери не спасет никакая упаковка. В частности, игроки продовольственного рынка указывают на прямую зависимость между типом упаковки и ценовым сегментом, в котором позиционируется товар. Дешевая упаковка автоматически относит даже дорогой продукт к нижнему ценовому сегменту. В себестоимости премиальных продуктов доля упаковки достигает 50%, а то и более. Инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более высокий ценовой сегмент продукты, себестоимость которых изначально невысокая.

Следующим шагом  после выбора предполагаемого ценового сегмента продукта станет разработка самой упаковки, этикетки товара и  ее последующее тестирование. В маркетинговых  исследованиях основная задача тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению с другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Какой материал (полимер, картон, ПЭТ и др.)? Какое название наиболее точно соответствует сути продукта? По каким смысловым параметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой форме, цвете видится название?

Материал  упаковки.

Целиком зависит  от самого товара. Главное, как обыграть упаковку. Яркий пример грамотной  маркетинговой политики и стимулирования спроса – экспансия упаковок ПЭТ и Tetra Pak на молочный рынок. Молочные продукты в ПЭТ (кефир, йогурт) воспринимаются покупателем как премиальные продукты, с соответствующей ценой. Все эти марки продуктов напрямую связываются со здоровым образом жизни и подвижным ритмом работы в целом.

Цвет.

На данном этапе  исследования потребители уже четко  понимают, к какой товарной группе принадлежит продукт и на фокус-группах  или интервью предлагают свое цветовое решение, варианты образов, которые порождает название. Компания, которая проводит исследование, анализирует эти данные и дорабатывает упаковку, базируясь на направлении восприятия потребителя. Как правило, если компания приняла решение придумать оригинальный концепт упаковки, использовать нетрадиционную цветовую гамму, – это требует проведения большего количества исследований, чем при стандартном цикле тестирования.

Название.

Самый оптимальный  для тестирования вариант – три  названия (при тестировании названия) и три варианта упаковки. Что же касается потребителя, то лучше всего на одном тестировании респондентам представлять одно название, исполненное в 3-4 вариантах упаковки.

Рекламная поддержка.

Рекламная концепция  вывода товара на рынок неотделима от самого продукта. И здесь все будет зависеть только от тех задач и возможностей, которые производитель ставит перед новинкой.

В заключение можно  сказать, что с каждым годом, в  борьбе за покупателя, технологический  процесс изготовления упаковки только усложняется, предлагая все больше новых решений для стимулирования спроса покупателей.

Исходя из всего  вышесказанного, можно сделать вывод, что создание сильного бренда –  сложный и многоступенчатый процесс, требующих большого привлечения  материальных и человеческих ресурсов. При современном изобилии на рынке многие товары отличаются порой только одним – наличием или отсутствием бренда (то же касается и рынка услуг). Именно для того, чтобы вывести свою продукцию из разряда рядовой и придать ей уникальность, и нужен бренд.

Выступая с  определенными предложениями среди общего хаоса, бренды помогают людям ориентироваться в повседневности. При этом они играют ключевую роль в развитии технологий и экономики, соединяя бизнес с потребителями в рыночном пространстве. Следующий раздел работы посвящен анализу российского и мирового опыта брендинга и дан краткий экскурс в историю появления бренда как такового.

1.2. Анализ мирового  и российского опыта брендинга

Немногие знают  о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble. А также о том, что маргарин Rama, мороженое Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям бывшего СССР как мазь «вазелин») выпускаются европейским гигантом Uniever. Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Кажется, что проще было бы выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.

Для того чтобы  понять, почему большинство мировых  производителей товаров массового  потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg – fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, как появилось это понятие и что оно дает производителю.

Как академическая  концепция брендинг формируется  в 30-е годы XX века в США и с  тех пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении  отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

История американского  брендинг-маркетинга разделена на 4 отличных друг от друга, но перекрывающихся  во времени периода. В течение  первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники – первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.

Лидирующие производители  товаров массового потребления  закрепляют свой успех в течение  второго периода, 1915-1929 гг., путем  развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.

Несмотря на радикальные изменения в жизни  страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая  война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 1945-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему  управления брендами.

Бренды появились  в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию – мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя» (под словом «бренд» будет подразумеваться бренд, создаваемый производителем, или «бренд производителя» (manufacturer brand) в отличие от «брендов продавцов» (retailer brand, store brand или private label).

В то время появление  брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем.

В настоящее  время отслеживанием положений брендов на рынке занимаются международная консалтинговая компания Interbrand Group совместно с американским журналом BusinessWeek, ежегодно составляя рейтинг The 100 Top Global Brands (100 ведущих мировых брендов). По итогам 2005 г. первое место в рейтинге занял американский производитель безалкогольных напитков Coca-Сola.