Банковский маркетинг

На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк и т.п.).

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Не сохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей;

• привлекать дополнительных работников из других отделов;
• стимулировать обращение в банк в другое время;
• скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

- основной продукт (услуга);

- реальный продукт;

- расширенный продукт.

Первый уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т.п.

Второй уровень реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

- консультации по вопросам  бухгалтерского учета, банковских  операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т.д.;

- услуги по работе  с наличными деньгами, перерасчет  денег, подготовка денег в разменном  варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных  знаков, предоставление в аренду  технических средств по обслуживанию  операций с наличными деньгами;

- работа с кредитными  карточками и дорожными чеками;

- инвестиционно-справочные  услуги;

- аудиторские услуги;

- факторинговые услуги;

- лизинговые операции;

- прием поручительства  и выдача гарантий для третьих  лиц;

- хранение, перевозка ценностей;

- проведение бесплатных  семинаров для клиентов банка;

- коммунальные платежи;

- страхование жизни  и здоровья вкладчиков на сумму  депозита;           

- бесплатный консалтинг  по экономическим и юридическим  вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиента и ориентации на них предлагаемых услуг.

1.2 Банковский маркетинг  по видам операций

Банки оказывают клиентам множество услуг,  которые  подразделяются  на депозитные, кредитные, инвестиционные  и  прочие.  Депозитные  услуги  имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге,  поскольку  без  привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать  не  может.  Источником  денежных средств  банка  выступает  собственный  капитал,   депозиты   и   займы.   В сложившейся ситуации российские коммерческие банки  предоставляют  такие  же услуги, как и зарубежные банки, однако  из  освоенных  в  западной  практике услуг у нас можно получить пока примерно около трети. Тем не  менее,  список услуг предоставляемых  нашими  банками  постоянно  расширяется  и  по  этому целесообразно  рассмотреть  основные  виды  банковских  услуг,   формирующих финансовый рынок развитых стран  с  тем,  чтобы  использовать  их  опыт  при осуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе.

      Обычно  пассивы банка формируются из  двух основных источников:  вкладов  и займов банка на денежном рынке или в Центральном банке.

      Рассмотрим  подробнее каждый в отдельности:

1. Обычный чековый счет (банк взимает плату за ведение  счета,  явно  или  не   явно, а так же за обработку каждого  чека).

2. НАУ-счета  (открываются  против  вкладов  до  востребования,  но  по  ним   платится процент).

3.  СУПЕР-НАУ  счета  (необходимость  обязательного  минимального   баланса, обычно от денежного  эквивалента 1000 долларов США).

4. Счета депозитов денежного  рынка, или ММДА (деньги можно  снимать не  более 3 раз в месяц и 3 раз по предварительной заявке, но при  среднем  балансе денежного эквивалента 1000 долларов США).

5. Сберегательные счета (изъятие вклада со счета  осуществляется  немедленно  по требованию владельца).

6. Счета по срочным  вкладам  (устанавливаются  на  определенный  срок  и  с определенным процентом, у этого вида  вкладов  очень  большое  количество вариантов).

7. Депозиты до востребования (обычно открывается обычный текущий  счет).

8. Депозитные сертификаты  (ложатся  на  определенный  срок,  под  проценты,  определяемые колебаниями вторичного рынка).

9. Депозиты до востребования (требуют дополнительного обеспечения  в  ценных бумагах).

10. Депозиты казначейства (налоговые заемные счета).

11.  Депозиты  финансовых  институтов  (депозиты  до  востребования  банков -  корреспондентов).

   Собранные денежные  средства банки направляют  на  осуществление  активных операций.  Прежде  всего  это  предоставление  кредитов:  коммерческих, потребительских, ипотечных, а также  инвестиции  и  продажа  активов  (купля ценных бумаг и т.п.).

 

1.3 Маркетинг операций  с ценными бумагами

      Становление  и быстрое развитие  финансового  рынка  в  России  создает необходимые  предпосылки для широкомасштабного  и  эффективного  использования  маркетинга и в такой сфере банковской деятельности, как операции  с  ценными бумагами.  В  России  сложилась  модель  финансового   рынка,   на   котором одновременно и с равными правами присутствуют  коммерческие  банки,  имеющие все права на операции с  ценными  бумагами,  и  небанковские  инвестиционные институты.

      В российских  условиях  система  целей  банковского  инвестирования  в ценные  бумаги  выглядит   следующим  образом:

-сохранность  и    приращение капитала;

- приобретение ценных  бумаг, которые  по  условиям  обращения  могут заменить наличность; 

- доступ через приобретение  ценных  бумаг  к  дефицитным продукциям и услугам, имущественным  и  неимущественным  правам; 

- расширение сферы влияния  и  перераспределения  собственности;  спекулятивная  игра  на колебаниях курсов в условиях  нестабильного  не  наполненного  рынка  ценных бумаг; производные цели (зондирование рынка и т.д.).

 Динамика курса банковских  акций  на фондовом рынке и  в долгосрочной, и в среднесрочной  перспективе пока не компенсирует  темпов  инфляции.  Защитить интересы держателей акций позволяет ежегодная переоценка  активов  банка,  а затем путем  выпуска  акций,  распределяемых  между  старыми  акционерами  в уставном фонде  банка.  Участие  в  уставном  фонде  банка  дает  акционерам (особенно  крупным)  существенные  преимущества  при  получении  кредитов  и пользовании другими банковскими услугами.

      В противоположность  долевым ценным бумагам, перспективы  развития рынка долговых  обязательств  представляются  более  благоприятными.   Правда,   в меньшей  степени  это  относится  к   облигациям,   чем   к   депозитным   и сберегательным сертификатам и векселям. Дело в  том,  что  выпуск  облигаций законодательно регламентирован  более  жестко,  чем  выпуск  банками  других деловых  бумаг.  Эмиссия  облигаций   предполагает  те  же   процедурные   и регистрационные сложности, что и выпуск акций.

Рынок же депозитных и сберегательных сертификатов является  достаточно масштабным и конкурентным. Хотя практически не развито  вторичное  обращение сертификатов, но в рамках первичного размещения  они  пользуются  устойчивым спросом как надежная ценная бумага со средним уровнем доходности,  доступная для покупателя и обладающая хорошими залоговыми свойствами.

      Незначительные  сроки и  простота  процедуры  регистрации,  возможность внесения изменений и дополнений в проспект эмиссии, гибкие  условия  продажи и обращения, без лимитность сроков и объемов эмиссии делают сертификаты  для банков довольно привлекательной ценной бумагой  и  средством  дополнительных кредитных ресурсов (особенно при первичном обороте).

  В то же время  в последнее время все больший  интерес вызывает у  банков  вексельное  обращение.  Банковский  вексель  имеет  все  свойства  денежного сертификата. Неоспоримое  его  преимущество  состоит  в  том,  что  он  может служить средством расчетов за товары  и  услуги,  причем  значительно  более оперативным, чем традиционные банковские инструменты  безналичных  расчетов.

Кроме того,  при  обращении  безналичных  денежных  средств,  происходит  их инфляционное обесценивание. Тем временем  по  векселю  за  весь  период  его обращения  начисляются  проценты.  Возможность  использования   векселей   в системе международных расчетов - еще одно их  преимущество  по  отношению  к сертификатам, которые могут обращаться только на внутреннем рынке.

     Определенным  потенциалом с точки зрения  получения  доходов  располагают  инвестиционные  операции   с   ценными   бумагами   несобственной   эмиссии, включающие их куплю-продажу  банками за  свой  счет.  Данные  операции  могут выполнять несколько функций:  они  служат  средством  формирования  доходных активов, обладающих хорошей ликвидностью. Однако ценные бумаги  уступают  по доходности  другим  источникам  получения   прибыли   (валютным,   кредитным операциям). Ликвидность же рынка ценных бумаг чрезвычайно низка.

      Другое  назначение операций  банков  с  ценными  бумагами  -  получение  спекулятивных   прибылей.   Ценовая   конъюнктура   рынка    ценных    бумаг (региональные  и  временные  колебания  курса,  разница   цен   наличных   и безналичных сделок и  т.п.)  благоприятна  для  осуществления спекулятивных операций.

     Неотъемлемой  частью операций по купле - продаже  ценных  бумаг  являются брокерские  операции по поручению клиентов,  осуществляемые  на  комиссионной основе.

     Кроме собственного  хранения  в  бумажном  и  безбумажном  виде  ценных бумаг, ведения их  учета, депозитарные услуги банка  предполагают  начисление, инкассирование  и выплату доходов владельцам  ценных бумаг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Задачи и приемы  банковского маркетинга

Основные задачи маркетинга являются:

- обеспечение рентабельности  работы банка;

- обеспечение ликвидности  банка в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержание  имиджа банка;

- максимальное удовлетворение запросов клиентов по качеству услуг, оказываемых банком.

Исходя из задач, банковский маркетинг ориентируется количественными и качественными показателями, как:

- количество клиентов;

- объем депозитов;

- объем кредитных вложений;

- объем инвестиций;

- размеры совершаемых  банком операций и услуг;

- показатели доходов  и расходов банка;

- данные о скорости  оборота средств;

- объем затрат на  совершение операций;

- сроки обработки документов;

- степень удовлетворения  запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

- развитие профессиональной  подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.