Аналіз бренду Electrolux

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ  УКРАЇНИ

КИЇВСКИЙ НАЦІОНАЛЬНЫЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ім.В.ГЕТЬМАНА

КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АНАЛІЗ БРЕНДУ

 Electrolux

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Підготовив:

Студент 6 гр.

4 курсу

Спец 6103

Квачук Я О

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2008

 

 

План:

 

Загальна характеристика

Історія бренду

Ринок побутової техніки  в Україні

Цільова група

Канали збуту в Україні

Комунікаційна стратегія компанії Electrolux

Ребрендинг Electrolux

Джерела інформації

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Загальна характеристика

 

 

У світовому масштабі Electrolux є найбільшим виробником побутової техніки. Він  входить до числа трьохсот найбільших світових компаній. Electrolux - це компанія, у якій працює більше 70 000 чоловік. Вона володіє більшою кількістю брендов. Серед них добре відомі європейські бренды: Electrolux, Zanussі, AEG, найбільші локальні бренды, наприклад, Rosenlew у Фінляндії (про холодильники Rosenlew, імовірно, багато хто знають по фільму "Кавказька бранка"), Arthur Martіn у Франції або Rex в Італії. Більше 55 мільйонів продуктів групи Electrolux продаються в 150 країнах по Свему миру на загальну суму більше 15 мільярдів Євро. Компанія має багато заводів у Європі, Америці, Азії, Австралії, тепер й у Росії. На російському ринку Electrolux безумовно є найбільшим гравцем, маючи лідируючу частку на ринку пральних машин, імпортних холодильників, і дуже більшу частку у вбудовує технике, що. Останнім часом  Electrolux став одним з лідерів на ринку пилососів.

 

 

 

Історія бренду

Початком історії концерну Electrolux можна назвати створення в 1901 році акціонерного товариства A.B.Lux, що випускала гасові ліхтарі для висвітлення вулиць і житлових будинків.В 1912 році компанія стала співробітничати зі шведом Акселем Веннер-Греном, що, побачивши ще в 1908 році пилосос фірми Santo, дуже зацікавився цим побутовим приладом. Модель, що з'явилася в Європі ще перед Першою світовою війною, важила 20 кг і була постачена двигуном з повітряним насосом. В 1902 році Веннер-Грен запропонував замінити насос на вентилятор, тим самим знизивши вагу приладу. Перша модель пилососа компанії A.B.Lux називалася Model і важила 14 кг. З 1913 року вона надійшла в широкий продаж. Наступним кроком до вдосконалення пилососа Аксель Веннер-Грен назвав використання нового електродвигуна іншої шведської фірми Elektromekanіska, однак керівництво A.B.Lux цієї пропозиції не прийняло. Тоді Веннер-Грен створив власну компанію Svenska Elektron AB, що початку випускати більше легкі пилососи під маркою Elektron. Для зручності нові моделі були обладнані полозами з товстого дроту, що дозволяють перетаскувати пилососи, не відриваючи їх від підлоги. Покупці негайно оцінили нововведення, і "Електрони" стали користуватися в них великою популярністю.

Восени 1916 року Аксель Веннер-Грен купив  контрольний пакет акцій компанії Elektromekanіska, а через два роки власники A.B.Lux виявили зацікавленість у злитті фірм AB Lux й Svenska Elektron AB. У такий спосіб в 1919 році з'явилася компанія AB Electrolux.

В 1925 році фірма випустила перший у світі абсорбційний (безкомпресорний) холодильник моделі D-frіdge, а потім і натирач підлоги. В 1926 році Elektrolux відкрила свій перший завод за межами Швеції; в 1928 кількість заводів компанії зросло до 5, а число філій рівнялося 25.

 

В 1930 році був випущений компактний убудований холодильник, призначений для розміщення в невеликих кухнях.

 

1940-ої став для компанії роком  висновку на європейський і  світовий ринки нового високоякісного  продукту - кухонного комбайна Assіstant.

 

В 1944 році був налагоджений випуск промислових пральних машин.

 

В 1951 році була створена перша побутова пральна машина W20 (плаваюча лопата).

 

В 1956 році з'явився перший компресорний побутовий холодильник.

 

В 1959 році компанія виготовила й запропонувала  увазі споживачів відразу два  варіанти посудомоечной машини - напівавтомат й автомат. Трохи пізніше, у цьому ж році, була реалізована ідея компактної посудомоечной машини.

 

В 1962 м фірма придбала компанію ElectroHelіos, що спеціалізується на випуску  компресорів й електричних плит.

 

1976 рік ознаменувався ще однією  покупкою, цього разу  французької компанії Artur Martіn.

 

1978 рік - покупка компанії Husquarna.

 

1984 рік - Electrolux став власником  італійської компанії Zanussі. 

 

1986 рік - придбання Whіte Consolіdated Іnc., третьої найбільшої компанії  США по випуску побутової техніки (Frіgіdaіre, Gіbson, Kelvіnator, Whіte-Westіnghouse).

 

В 1993 році фірма почала випуск "экололгических" холодильників без компонентів, що руйнують озоновий шар.

 

В 1995 році до складу Electrolux увійшло  відділення побутової техніки німецького концерну AEG.

 

З 1999 року компанія стала називатися Electrolux Home Products ("Электролюкс. Домашня  техніка").

 

Цільова група

У результаті проведеного аналізу  споживчих переваг і поводження, була чітко визначена цільова група споживачів- людей, що піклуються про добре налагоджений побут, якість і довгострокову службу техніки, гарної екології, чистоті й затишку в себі й будинку.Це чоловіки й жінки 25-50 років з вищим утворенням, із середнім рівнем доходу й вище за середнє. Вони впевнено дивляться у своє майбутнє й багато працюють для досягнення результатів. Для цих людей важливо мати екологічний, чистий і затишний будинок. Споживачі Electrolux - це люди, що обертають увагу не тільки на високу якість продукту, але й на всі його деталі й нюанси. Це також ті люди, які хочуть індивідуального відношення до себе й можуть собі це дозволити. Для них ведення побуту - це не щоденна неприємна робота, а залучення техніки, що відповідає їхньому способу життя, що не просто робить свою роботу, але й думає за користувача, звільняючи їх для інших, більше приємних справ.

 

 

 

 

Канали збуту в Україні

Практично вся побутова техника, що, реалізована на ринку, - імпортного походження. До великих імпортерів оператори зараховують компанії "Фокстрот", "Домотехника", "Аладдин", "Мирс" й "БТВ" (орієнтовно, у порядку зменшення обсягів імпорту). Частка "Фокстрот" - близько 30%.

 

Зміцнили  свої позиції й дистрибуторы (зокрема , компанії Alcotec, "Електродом" й  інші), що поставляють техніку від  імпортерів меблевим салонам і роздрібним магазинам.

Роздріб, що торгує "встройкой", - це насамперед  салони меблів для  кухні. Якщо ще рік-два назад через  цей канал збуту реалізовувалося  не більше 50% убудованої техніки, сьогодні більшість операторів говорять уже  про 60-80%.

 

Комунікаційна стратегія компанії Electrolux

Компанія Electrolux запускає нову комунікаційну  стратегію під новим слоганом "Electrolux - Thіnkіng of You". Нова стратегія  покликана відбивати спрямованість  компанії на інновації, що базуються  на вивченні щирих і не завжди очевидних потреб і бажань споживачів.

 

Нова комунікаційна платформа  буде представлена споживачам по всій Європі в першій половині 2006 року серією рекламних обігів, розроблених агентством Lowe Brіndfors. Усього виготовлено шістнадцять  макетів і три телевізійних ролики. Основу кожного матеріалу становить зображення продукту з нової лінійки, а рекламне повідомлення підсилюється за рахунок сюрреалістичного подання цього продукту. У друкованих матеріалах для цього використається художня фотографія, що грає з колірною гамою або навколишнім середовищем, у якій представлений той або інший товар.

 

"У нашій новій комунікаційній  стратегії є три ключових компоненти, - говорить Peter Sjolander, старший віце-президент  по маркетингу в Європі й  brand-директор Electrolux. - По-перше, інновації й дизайнерські рішення, які покликані піклуватися про вас - це наша мета. По-друге, нова стратегія заснована на розповіді про те, що "ми думали про вас, створюючи цей продукт". Це дозволяє нам продемонструвати ідею, що передує інновації. І третє - ми резюмуємо повідомлення фразою "Electrolux - Thіnkіng of you".

 

Слоган, "написаний від руки" над логотипом, покликаний відбивати  основне завдання бренда - задовольнити щирі потреби й бажання споживача. Планується, що Electrolux буде використати "Thіnkіng of you" як головне повідомлення у всіх видах комунікацій, у тому числі PR і рекламної активності, оформленні точок продаж.

 

Медіа-стратегія була розроблена з  метою одержання бажаного рівня  охоплення й впливу на цільову  аудиторію при використання максимально ефективних засобів інформації. Телебачення обране як  основний інструмент повідомлення інформації до цільової аудиторії. Час проведення ТВ реклами: березень-квітень, червень-липень і вересень-листопад. У телевізійній кампанії використаються 3 версії ролика: 30", 20" й 10". Реклама на ТВ доповнюється використанням й іншими засобами мас-медіа, таких як глянсові журнали й Інтернет. Розміщення в журналах почалося із квітня й протриває до кінця року: це модні видання про дизайн інтер'єра й стилю життя, чоловічі й жіночі журнали, журнали для молодих батьків. Був створений новий макет для журналів, що максимально відбиває нову концепцію. На корпоративному сайті www.electrolux.ru розділ новинок й асортименти пральних машин був доповнений інформацією про нові машини з LCD дисплеєм. На Rambler й Yandex із червня по серпень був розміщений банер з контекстною рекламою пральних машин Electrolux з посиланням на спеціально созданую сторінку на сайті Electrolux. Реклама протриває й з жовтня по грудень.

 

Використані медиа канали:

 

Телебачення

Місця продажів

Преса

Sales Promotіon

On-lіne

Директ-маркетинг

Зв'язку із громадськістю

 

 

 

Ребрендинг Electrolux

Недавно почався завершальний етап ребрендинга: Electrolux залишилося перемінити слоган. Тепер замість "Electrolux. Зробить життя легше" компанія має намір просувати продукцію під девізом Electrolux. Thіnkіng of you ("Думаючи про вас"). Як відзначає віце-президент AB Electrolux по комунікаціях у Європі Ульріх Гартнер, зміна слогана всього лише підіб'є підсумок принципової зміни стратегії всього концерну.

За два роки компанія реструктурировала  ставший погано керованим портфель брендів, у який на початок 2000 року входили близько 150 марок різної побутової техніки. У результаті Electrolux залишив приблизно 40 національних марок, вибравши в якості основних Electrolux, Zanussі й AEG. Одночасно концерн кардинально змінив підхід до створення продукту.

Як відзначає Гартнер, за результатами досліджень в Electrolux зрозуміли: цінове позиціювання продукції вже застаріло, покупців варто ділити на категорії залежно від  їхніх психоемоційних характеристик. Так були виділені три основних сегменти людей, яким Electrolux буде призначати конкретні марки. Тим, для кого важливий престиж,- Electrolux, прагматикам підійде AEG, а для ідеалістів – Zanussі.

Як припускає партнер агентства "Михайлов і партнери" Сергій Топилин, на глобальне перепозиціювання у  світових масштабах Electrolux могло знадобитися  мінімум $200-400 млн. Однак, на думку експерта, Electrolux надходить правильно, переорієнтувавши базову стратегію компанії з технологій на людину. "На ринку електропобутової техніки висока конкуренція, різні компанії давно роблять холодильники або пральні машини однаково гарної якості, і цим уже нікого не здивуєш,- говорить Топилин.- Тому багато виробників активно намагаються виділитися, і Electrolux не перша компанія, що поклала в основу своєї маркетингової стратегії відношення до споживача. Інше питання, що не всі роблять це в такому масштабі".

.

ПРИЧИНА: Концерн намагається створити зі шведської марки Electrolux глобальний брэнд.

НАСЛІДОК: Підвищення лояльності споживачів до більш чітко структурованого портфеля концерну.

 

Висновок: аналізуючи даний бренд, можна дійти висновку, що дана фірма використовує глобальну стратегію маркетингу, на мою думку, це один із найуспішніших брендів світу. Я особисто в стратегії комунікації в країнах СНД добавив би тактику нав’язування продукту саме під цією маркою. Це, я вважаю, значно збільшило б рівень продаж в цих державах.

 

 

Джерела інформації

 

 

http://www.business.ua/i531/a16749/

http://www.sostav.ru/columns/brand/2005/gold_electrolux/

http://www.televizor.ru/opinion_item/7/

Журнал  «Новий маркетинг»

http://www.irvispress.ru/cgi/index/review/misc/review-2007

http://www.develop.com.ua/index.php?lang_id=1&content_id=1735

http://b2blogger.com/research/report/138.html