Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия

СОДЕРЖАНИЯ

Введение	3
1. Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия	6
1.1. Характеристика взаимосвязи целей предприятия и целей маркетинга	6
1.2. Оценка рыночной ситуации	8
2. Стратегический анализ товарного ассортимента	12
2.1. Характеристика внутренней и внешней среды предприятия	12
2.2. Анализ жизненного цикла важнейших товарных   групп	17
2.3. Обоснование и выбор  решений по товарному ассортименту	20
3. Формирование продуктово-рыночной стратегии предприятия	22
Заключение	24
Список литературы	26
Приложения	28

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современного развития российской рыночной экономики  становится все более необходимым  изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.

Маркетинг – это система  управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

Основная цель маркетинга заключается в обеспечении развития предприятия путем проведения эффективной маркетинговой политики.

Проблема исследования состоит в том, что не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга.

Актуальность исследуемой  проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Цель исследования определить основные направления комплекса маркетинга на предприятии, проанализировать существующее положение, выявить недостатки и разработать конкретные предложения и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

Цель исследования –  разработка комплекса маркетинга ОАО  «ТНК-Нягань» посредством формирования продуктово-рыночной стратегии предприятия.

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить цели предприятия и цели маркетинга, их взаимосвязь;
2. Осуществить оценку привлекательности рынка нефтехимических продуктов;
3. Проанализировать и охарактеризовать внешнюю и внутреннюю среду предприятия;
4. Рассмотреть этапы жизненного цикла важнейших товарных групп предприятия и определить предполагаемый комплекс маркетинговых мероприятий;
5. Определить альтернативные направления товарной политики предприятия и спрогнозировать основные финансовые результаты при каждом варианте;
6. На основании  полученной информации сформировать продуктово-рыночную стратегию предприятия.

Объектом исследования было выбрано предприятие ОАО «ТНК-Нягань». Полное наименование Общества – Открытое акционерное общество «ТНК-Нягань».  Открытое акционерное общество «ТНК-Нягань» учреждено на основании решения Совета директоров ОАО «Тюменская нефтяная компания» от 17 августа 1999 года.

Единственным акционером Общества является Открытое акционерное общество «ТНК-ВР Холдинг».

Как коммерческая организация, ОАО  «ТНК-Нягань» преследует основную цель – получение прибыли.

Предметом деятельности предприятия  является:

• разведка и разработка нефтяных и газовых месторождений;
• бурение параметрических, поисковых разведочных, структурных, наблюдательных и эксплуатационных скважин на углеводородное сырье, воду;
• добыча, транспортировка, подготовка, переработка и реализация углеводородного сырья и продуктов его переработки;
• обустройство нефтяных месторождений;
• выполнение проектных и строительно-монтажных работ;
• ремонт и содержание внутрипромысловых и межпромысловых автомобильных дорог.

Предмет исследования –  специфика маркетинговой деятельности данного предприятия в области  товарного ассортимента.

 

1. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Характеристика взаимосвязи целей предприятия и целей маркетинга

Цели предприятии и  цели маркетинга тесно взаимосвязаны  между собой. Стратегические цели предприятия  являются основой тактических целей  маркетинга. Те и другие цели зависят от отраслевой направленности деятельности предприятия.

Миссия ООО «ТНК-Нягань» заключается в максимально безопасном и эффективном преобразовании невосполнимых углеводородных ресурсов в продукты цивилизации. Стратегическая цель ОАО «ТНК-Нягань» - повышение экономической эффективности деятельности производственных и эксплуатационных подразделений при условии строгого соблюдения высоких стандартов экологической и промышленной безопасности. Общество ставит цели по каждому из направлений бизнеса:

Таблица 1.1.

Цели предприятия по направлениям бизнеса

Направления бизнеса	Цели
1	2
Углеводородное сырье	Стратегические цели предприятия: Увеличение переработки  попутного нефтяного газа с целью сохранения  лидирующих позиций на рынке сжиженных углеводородных газов (СУГ) и обеспечения сырьем последующих переделов. Максимизация стоимости, извлекаемой из существующих активов и рыночного положения в Западной Сибири. Цели маркетинга, способствующие достижению стратегических целей предприятия: Поиск новых регионов роста (Восточная Сибирь, Самара, Оренбург и др.). Формирование долгосрочных отношений  с поставщиками сырья за счет создания совместных предприятий и долгосрочных контрактов. Увеличение объемов сбыта  СУГ, увеличение доли рынка.

 

 

 

 

Продолжение табл.1.1.

1	2
Минеральные удобрения	Цели предприятия: Увеличение стоимости бизнеса  за счет проведения выборочной модернизации и расширения производства. Цели маркетинга: Выход на новые рынки  с новыми товарами.
Продукция органического  синтеза	Цели предприятия: Увеличения выпуска основных видов  продукции и строительства новых  производств. Цели маркетинга: Занятие лидирующих позиций на рынке.

 

Взаимосвязь целей предприятия  и целей маркетинга можно представить  следующим образом:

рис. 1.1. Цели предприятия и цели маркетинга

 

ОАО «ТНК-Нягань» заботится и о социальной составляющей бизнеса:

• развитие персонала;
• создание условий для профессионального развития высококачественных специалистов;
• обеспечение безопасных условий труда;
• предоставление работникам конкурентоспособно вознаграждения и социальных льгот.

Таким образом, основой  маркетинговой деятельности предприятия  является система общих стратегических целей. Цели предприятия и цели маркетинга должны учитывать сложившуюся на рынке ситуацию и корректироваться в зависимости от ее изменений.

 

1.2. Оценка рыночной  ситуации

Важность оценочного этапов в процессе управления рыночной ситуацией очевидна и не требует доказательств. От квалифицированности  и правильности оценки зависит разработка дальнейших управленческих решений, и, следовательно, эффективность всего процесса управления рыночной ситуацией.

В настоящее время  предприятие ОАО «ТНК-Нягань» одной из своих целей ставит тесное сотрудничество с предприятием ООО «Красноленинский НПЗ», которое осуществляет дальнейшую переработку сжиженного газа. Сжиженный углеводородный газ представляет собой смесь пропана, бутана и незначительного количества непредельных углеводородов, которые используются для производства других товарных единиц.

Таким образом, целью  предприятия – определить в каком  объеме и производство каких товарных групп можно сократить для  увеличения мощностей по производству сжиженного газа.

Для достижения поставленной цели нужно осуществить оценку рыночной ситуации путем проведения полевого и кабинетного маркетинговых исследований.

Общая оценка рыночной ситуации получена в результате кабинетного  исследования и представлена в таблице 1.2.:

 

 

 

Таблица 1.2.

Оценка рыночной ситуации

Критерии	Характеристика рыночной ситуации
1	2
1.Общая экономическая  ситуация в стране	В России нефтехимическая  промышленность является одной из базовых  отраслей экономики и самым крупным  сектором потребления СУГ. Нефтехимический  сектор развивается в условиях глобального  финансово-экономического кризиса. Многие проблемы, характеризующие сегодняшнее состояние российской промышленности (главная из которых – нехватка инвестиций в технологическое развитие), присутствуют и в нефтехимии, создавая неопределенность в отношении перспектив дальнейшего развития нефтехимического комплекса России. Замедляется рост спроса на энергоносители, откладывается реализация многих энергетических проектов. Снижаются цены на нефть и, в ближайшей перспективе, на газ. Наблюдается девальвация рубля по отношению к основным мировым валютам. Изменяются условия кредитования. Снижается капитализация. Глубина переработки нефти и газа на российских предприятия растет медленнее изменения рыночной конъюнктуры.
2.Характеристика нефтехимического сектора	Нефтехимическая отрасль  является базовым сегментом российской промышленности, ее продукция используется в производстве: основных органических веществ (9,6%);  пластмассовых изделий, резинотехнических изделий, химических средств  защиты растений и других агрохимических продуктов, синтетических и искусственных волокон, красок и лаков, синтетического каучука, пластмасс и синтетических смол и др.  Нефтехимическая отрасль  в данный момент находится  на начальной стадии роста.
3.Спрос и предложение в секторе	Внутреннее предложение  за спросом не успевает из-за нехватки мощностей по выпуску базовых полимеров (в основном этилена и пропилена). Спрос на нефтехимическую продукцию в отраслях, активно ее потребляющих, остается высоким: к началу 2009 г. вырос на 10-20 % в зависимости от наименований.
4.Доля сектора в ВВП страны	Доля нефтехимической  промышленности в ВВП в России отстает от соответствующего показателя развитых стран (2-3 %).
Импорт и экспорт  продуктов нефтехимического сектора	Предприятиями экспортируется более 1/3 произведенных в стране продуктов. Экспортный ассортимент имеет сырьевую направленность. Ассортимент импорта значительно шире экспортного и представлен продукцией высоких переделов.

 

 

1	2
Физические объемы производства в отрасли	С 1998 – 2005 гг. индексы  физического объема производства выросли в среднем на 73, 3 %. Однако, эти показатели снизились в результате кризисных явлений.
Численность рабочих  в отрасли	Тенденция к снижению численности рабочих в отрасли  наметилась еще в 2002 году, где индекс изменения численности сократился на 9,9 %. Эта тенденция продолжается и в 2009 году.
Сальдированный финансовый результат	С 1998 года предприятия  отрасли увеличивают финансовые результаты своей деятельности в  среднем в 2-2,5 раза. Даже в условиях кризиса эта тенденция сохраняется. Поскольку  экспортный ассортимент отрасли носит сырьевой характер.
Степень износа основных фондов	Недостаточные уровни мощностей  предприятий обусловлены значительной отсталостью оборудования,  отсутствием  тоннажных производств по срокам ввода и точкам размещения. Это сопряжено с риском углубления диспропорции на рынке химических и нефтехимических товаров, трудностями с обеспечением сырьем и производством товаров. Однако в настоящее время предприятия сектора активно ведут обновление своих мощностей.
Удельный вес инновационно-активных предприятий	Значительная часть  инвестиций в основной капитал идет на инновационные разработки и НИОКР. Растет общее число инновационно-активных предприятий, но более медленными темпами, чем в период 2001 – 2003 годов.

 

Что бы проанализировать привлекательности того или иного сектора нефтегазоперерабатывающей отрасли было проведено полевое исследование при использовании метода экспертных оценок. Оценки пяти рынкам нефтепродуктов дали девять сотрудников предприятия. Подробный анализ представлен в приложениях с 1 по 5. Опрос сотрудников ОАО «ТНК-Нягань» сбытового, планово-экономического, финансового отдела и отдела по технологии производства позволяет сделать следующие выводы:

1. На предприятия имеются такие основные товарные группы, которые в настоящее время теряют свою привлекательность на рынках.
2. Необходимо снизить выработку концентрированного изобутилена и изобутан-изобутиленовой фракции.
3. Затруднен доступ к каналам сбыта, так как рынок концентрированного изобутилена характеризуется высоким уровнем концентрации и монополией изготовителей.
4. Наблюдается снижение динамики продаж ИИФ, которое началось еще 2005 году. Растет число товаров-заменителей. ИИФ необходима для производства изобутилена.
5. В настоящее время на рынке бутадиена наблюдается стабилизация динамики продаж, товарное насыщение приходит в равновесие. Рост спроса на данный товар и приобретает постоянный и массовый характер. Бутадиен необходим при осуществлении многих технологических процессов, к нему «обращены» новые технологии. 
6. Рынок МТБЭ находится в равновесии. МТБЭ – высокооктановая добавка к бензинам. Свои позиции в ближайшее время данная товарная единица снижать не будет.  МТБЭ - одна из самых легких по технологии, относительно экономичных и качественных добавок к бензинам. Спрос на данный товар остается высоким. Но существует большая концентрация изготовителей и некоторая конкуренция со стороны импортных товаров.  Причина конкуренции – отсталость технических средств и технологий от зарубежных.
7. Рынок сжиженных газов в настоящее время растет. Это, в первую очередь, связано с увеличением мощностей по производству полимеров в России, для которых сырьем являются сжиженные газы. Несмотря на высокую концентрацию изготовителей, доступ к каналам сбыта является свободным. Конкуренции со стороны импорта нет. Во-первых, транспортировать СУГ в Россию из зарубежных стран очень дорого (большие потери при транспортировке по газопроводу); во-вторых, наша страна богата газовым ресурсом, а технология выработки СУГ (фракционирование) является стандартной.