Анализ и организация маркетинговой деятельности на предприятии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  

Коломенский институт (филиал)

Государственного  образовательного учреждения

 высшего  профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 

Экономический  факультет

Кафедра менеджмента

Специальность 080507 «Менеджмент организации» 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

по дисциплине

«Маркетинг» 
 

Тема:  «Анализ и организация маркетинговой деятельности

на  предприятии»

Позиционирование  продукции предприятия  на рынке 

(на  примере ООО "Софт-Творинг") 
 
 

Выполнил:  __________________                 студент гр. М-31 Сидорова А.Е.

Проверил:   __________________                 Петрова О. В.

Сдано: _______________________                Дата защиты ___________________               

Оценка ______________________                  ______________________________ 

Комиссия по защите:                                       ______________________________                       

                                                                            
 

Коломна

2008

 

Содержание

 

Введение

      Совершенствование маркетинговой деятельности в настоящее время является актуальной проблемой, особенно в наукоемких отраслях отечественной экономики.

      Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

      Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

      Более того, одна из целей маркетинга заключается  в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

      Актуальность  выбранной темы исследования обуславливает тот факт, что комплекс сбыта товара является существенной составной частью современной стратегии компании и ее маркетинга, который представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания фирмой проблем потребителя и регулирования рыночной деятельности. Создавая систему продвижения товара, маркетинг формирует новое мышление в управлении компанией. Кроме того, создается новый образ действия на рынке.

      Таким образом, можно говорить о целостной  методологии рыночной деятельности компании, в ходе которой складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор приемов совершенствования функций товара, воздействия на потребителя, система стимулирования спроса и сбыта, эффективность каналов товародвижения, развития маркетинговых коммуникаций, в первую очередь рекламы, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика.

      Целью данной работы является исследование позиционирования продукции на рынке.

     Поставленная  цель конкретизируется рядом задач:

1. рассмотреть теоретические основы позиционирования;
2. провести анализ позиционирования продукции на примере предприятия;
3. рассмотреть направления совершенствования позиционирования продукции анализируемого предприятия.

     В качестве объекта исследования в работе выступает организация ООО «Софт-Творинг».

     В качестве предмета исследования в работе выступает стратегия развития компании.

     Теоретико-методологической основой исследования в работе являются учебная литература, статьи, монографии по вопросам анализа маркетинговой деятельности предприятий. При написании работы были использованы методы: сравнение, группировка, анализ.

      Информационная основа.  Для написания работы были изучен ряд специализированных журналов и учебников по маркетингу; консультации работников коммерческой службы и маркетинга ООО «Софт-Творинг».

      Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. 

 

Раздел 1. Теоретические  основы исследования позиционирования

1.1. Основные понятия  позиционирования

     Практическое  позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью "карты" конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.¹

     Обычно  позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1.1.). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

     Рис. 1.1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей² 

     Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:³ 
 

Рис. 1.2. Порядок действий в совокупном процессе (по Котлеру) 

     Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

     Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

     1. Изучение товара:

     1.1. Новизна и конкурентоспособность

1.2. Соответствие требованиям местного  законодательства

     1.3. Способность удовлетворять потребности клиентов

     1.4. Необходимость его модификации  в дальнейшем.

     2. Изучение рынка как единого  целого:

     2.1 Возможные покупатели.

     2.2. Типичные способы использования  товара, характерные для этих  покупателей.

     2.3. Побудительные мотивы покупки.

     2.4. Факторы, формирующие предпочтение  покупателей и их рыночное поведение.

     2.5. Возможность сегментации покупателей  и численности сегментов.

     2.6. Обычный способ совершать покупки.

     2.7. Потребности, неудовлетворенные  товарами данного вида.

     2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

     3. Изучение конкурентов:

     3.1.Основные 3-4 конкурента, их торговые марки.

     3.2.Конкуренты, наиболее динамично действующие  на рынке.

     3.3. Особенности товаров конкурентов.

     3.4.Упаковка  товаров.

     3.5. Формы сбытовой деятельности.

     3.6.Ценовая  политика.

     3.7. Методы продвижения товара.

     3.8.Данные  по НИОКР (направления, расходы).

     3.9.Официальные  данные о прибылях.

     3.10. Объявления о новых товарах.

     3.11. Сведения о них в прессе.

1.2. Основные вопросы  позиционирования

     При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, "какую позицию должен занять товар", определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.⁴

      Учет затрат на маркетинг и  цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 1.3. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис.1.3. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат⁵

     Основные  вопросы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 1.3. сводятся к следующему.⁶

     1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

     2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда емкость рынка невелика; товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар; интенсивность конкуренции невысокая.

     3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда велика емкость рынка; покупатели плохо осведомлены о товаре; высокая цена неприемлема для большинства покупателей; на рынке существует жестокая конкуренция; увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

     4. Пассивный маркетинг используется, если емкость рынка велика; существует хорошая осведомленность о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогой товар; интенсивность конкуренции незначительна.

     Проведем  позиционирование продукции на примере ООО "Софт-Творинг".

 

Раздел 2. Анализ позиционирования продукции  на примере ООО  «Софт-Творинг»

2.1. Краткая характеристика  компании

      Компания  «Софт-Творинг», созданная в 1992 году - прямой представитель в России по продаже:

• активного сетевого и телекоммуникационного оборудования – 3Com, Allied Telesyn, AXIS, D-Link, Digi Int., Matra/EADS, Enterasys Networks, Netgear, Nortel
• пассивного сетевого оборудования – Belden, MK Electric, Molex PN, RITTAL
• принтеров и периферии, программного обеспечения – HITACHI Software, INELT, Lexmark, OKI, Konica Minolta, Media-Tech, SCO
• копировального оборудования Konica Minolta

      Стратегическое  видение компании - определение тенденций изменений в среде «Софт-Творинг».

      На  сегодня жизненный цикл продукции  в целом по отрасли (интерактивное оборудование) находятся на стадии начала роста (рис. 2.1.).

 

 

Взлет 1996-2005

Рост 2005-2010

Ранняя зрелость 2011-2016

Зрелость 2016-2020

Старение С 2021

 
 
 

Рис. 2.1. Жизненный цикл продукции ООО «Софт-Творинг» 

     Рынок характеризуется следующими особенностями:

• Рынок находится на стадии начала роста.
• Цены не подлежат давлению, продукт относится к премиум сегменту, поэтому конкуренты не используют ценовую конкуренцию.
• Конкуренты представлены в виде 4-х лидирующих компаний.
• Издержки на рекламу применительно к системе прямых продаж минимальны.
• Прибыль демонстрирует устойчивый рост. Прогнозируется продолжение роста.
• Возрастает внутренняя конкуренция в отношении заказов.
• Маркетинг борется за сохранение клиентов.
• Издержки, связанные с доставкой и хранением становятся важными в конкурентной борьбе.