Банковское дело

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной  потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым  необходимо выделиться из большого числа  банковских учреждений. Основным элементом  успеха в данном случае является удачный  выбор специализации, т.е. услуга, которая  была бы необходима широкому кругу  клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные  стороны данной стратегии состоят  в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии  практического опыта и, следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению  с конкурентами уровне. Негативными  сторонами данного метода можно  считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который  бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных  услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие  затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

Дифференцированный маркетинг  предполагает ориентацию банка на два  или более различных рыночных сегмента[33,c.5]. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг  клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг  практически однороден. К преимуществам  недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых  клиентов из различных сегментов, а  также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с  завоеванием лидирующего положения  на рынке, проблемы с внедрением новой  банковской продукции, способной удовлетворить  запросы всех потребителей, сложности  в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий  спектр услуг на должном уровне.

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка  являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка  выбирает одну основную и (или) несколько  альтернативных стратегий ценообразования  в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка  и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса  услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру  затрат и, следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом  комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка —  установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры[11,c.55]. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка  и клиентов.

Процесс разработки ценовой  стратегии банка состоит из нескольких этапов.

Прежде всего на основании  стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции  и изменении конъюнктуры рынка  данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства  на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально  возможных цен на свои продукты при  условии удержания лидирующего  положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало  бы возможность конкуренции и  позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим  от самого банка) относятся затраты  на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и  качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие  дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся  уровень реального и прогнозируемого  спроса на данный вид банковского  продукта в данных рыночных сегментах  и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные  услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится  под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила  игры. Факторы внешней среды неподконтрольны  банкам и должны рассматриваться  с точки зрения необходимости  учёта их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения  цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой  прибыли; расчёт цены на основе расчёта  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли; определение цены на основании  оценок потребительских качеств  данного банковского продукта и  т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных  цен в России.

Система стимулирования, или  коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса  маркетинга. Банк заинтересован в  создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников.

К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов  можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования  данной услугой в течение какого–либо  времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи  среди клиентов банка. все эти  средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение  новых клиентов, поощрение к использованию  отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо  вида банковских услуг, поощрение к  улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию  банковских продуктов. Среди методов  стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных  скидок.

Вышеизложенные методы можно  представить в следующей схеме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Методы банковского  маркетинга[22,c.33]

В настоящее время в  развитии банков главенствующую роль играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности  в области сбора и обработки  огромных массивов информации, новые  технологии устанавливать тесные доверительные  отношения с клиентами, акционерами  и персоналом, а также развивать  новые типы отношений с ними. М. Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), рассматривает в своей  статье новый тип банковского  маркетинга - электронный маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников  банка [29, c. 78].

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений  о структуре и менталитете  европейских банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую  будут интегрированы и внутренние коммуникации банка [40,c.64].

Вывод по главе: Банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Маркетинговая деятельность банка базируется на выработанных практикой  принципах и выборе определенной концепции. Система принципов банковского  маркетинга включает учет конъюнктуры  рынка, максимальное приспособление предлагаемых услуг к его требованиям, целенаправленное воздействие на рынок, долговременный характер целей маркетинга, нацеленность на явно выраженный коммерческий результат.

 

 

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ НА ПРИМЕРЕ ПЕРВОУРАЛЬСКОГО ОТДЕЛЕНИЯ №1779 СБЕРБАНКА  РОССИИ

2.1 КРАТКАЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПЕРВОУРАЛЬСКОГО ОТДЕЛЕНИЯ №1779 СБЕРБАНКА РОССИИ

Первоуральское отделение №1779 Сбербанка России   является одним из подчиненных учреждений (подразделением) Уральского банка Сбербанка России. Отделение функционирует с 1955 года. Штатная численность отделения – 104 человека.

На сегодняшний день в Первоуральском отделении № 6142 Сбербанка России предоставляет практически весь спектр банковских услуг, к их числу относятся:

- Открытие и ведение  валютных и рублевых счетов, счетов  в драгметаллах;

- Расчетно-кассовое обслуживание, в т.ч. прием, пересчет и зачисление  выручки на счета;

- Внутрироссийские расчеты  в рублях и валюте;

- Международные расчеты  в форме документарного аккредитива,  инкассо и перевода;

- Операции по покупке/продаже  иностранной валюты за рубли,  а также конверсионные операции  иностранная валюта;

- Управление рублевыми  и валютными ресурсами;

- Брокерское обслуживание  при проведении операций с  ценными бумагами;

- Операции с банкнотами  во всех свободно конвертируемых  валютах;

- Операции с драгоценными  металлами, в т.ч. с коллекционными  монетами из драгоценных металлов;

- Операции по покупке,  продаже, инкассированию векселей  по поручениям клиентов;

-Кредитование в рублях  и иностранной валюте;

- Выдача гарантий по  операциям клиентов и банков-корреспондентов,  а также по привлекаемым иностранным  кредитам;

- Операции с депозитными  сертификатами и векселями;

- Выполнение функций агента  валютного контроля;

- Выпуск и обслуживание  международных пластиковых карт;

- Операции по покупке  и продаже наличной иностранной  валюты и платежных документов  в иностранной валюте;

- Экспертиза подлинности  и платежности денежных знаков, платежных документов;

- Сдача в аренду сейфовых  ячеек в специально оборудованном  хранилище;

- Оказание финансовых, консалтинговых  и других видов услуг.

Основные финансовые показатели Первоуральского отделения Сбербанка России (таб.2)

 

Таблица 2 - Финансовые показатели деятельности Первоуральского отделения  Сбербанка России за 2010-2012 гг.

 

Показатели	01.01.11г,  млн. руб.	01.01.12г, млн. руб.	01.01.13г, млн. руб.	Прирост за 2011 год	Прирост за 2012 год
Валюта баланса	421,2	586,4	835,8	39,2%	42,5%
Активы	311,4	464,0	639,3	49,0%	37,8%
Собственные Средства	61,6	87,2	109,5	41,6%	25,6%
Ссудная и приравненная к  ней задолженность:	212,0	264,8	350,0	24,9%	32,2%
в т.ч. кредиты юридическим лицам	13,0	16,8	20,0	29,2%	19,0%
в т.ч. кредиты  физическим лицам	199,0	248	330,0	24,6%	33,1%
Средства корпоративных  клиентов (кроме банков)	94,4	132,3	242,1	40,1%	83,0%
Вклады граждан в рублях	356,8	402,1	525,1	12,7%	30,6%
Прибыль до налогообложения	44,2	47,4	56,7	7,2%	19,6%
Чистая прибыль	33,5	36,0	43,1	7,5%	19,7%