PR в деятельности фармацевтических компаний

МИНОБРНАУКИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Майкопский государственный технологический  университет»

 

 

Фармацевтический факультет

очная  форма обучения

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 

Тема: «PR в деятельности фармацевтических компаний»                                                                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                 Выполнила: студентка

                                                                                 V  курса,

                                                                                 очной формы обучения

                                                                                 группы Ф-51

                                                                                 Ивлева А.Б.

 

                                                                                 Проверил:

                                                                                 Преподаватель кафедры

                                                                                 фармации Беданокова М. Р.

 

 

 

 

 

 

 

Майкоп 2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………….

Глава 1. Связи с общественностью…………………………………………….

1.1 Этапы становления PR – деятельности…………………………………….

2.1 Сущность PR ……………………………………………………………….

3.1 Основы разработки PR-программы………………………………………..

1.4 Стратегии PR………………………………………………………………..

Глава 2. PR в деятельности фармацевтических компаний…………………..

2.2 Элементы PR-деятельности в фармацевтических  компаниях……………

2.3 Новые компетенции………………………………………………………...

2.4 Вопросы этики и «черного  пиара» в деятельности фармацевтических  компаний…………………………………………………………………………

Вывод…………………………………………………………………………….

Список литературы……………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Связи, отношения с общественностью Public Relations, PR становятся все более важной сферой деятельности российских фармацевтических компаний, и не в последнюю очередь из-за особой социальной значимости рынка лекарств. В развитых странах PR уже давно являются одной из основных функций менеджмента, устанавливающей и поддерживающей коммуникации между организацией и общественностью. Это обусловлено резко возросшей озабоченностью компаний тем, как они воспринимаются на рынке и в обществе в целом.

Рынок PR общественных связей в российской экономике развивается очень динамично. Состояние этого сектора экономики непосредственно связано с экономическим развитием страны в целом, с быстрым развитием внутреннего рынка и его растущими связями с рынком мировым. Социальные преобразования в обществе, изменившие структуру массового сознания и раздвинувшие границы информационного пространства, особенно ярко демонстрируют зависимость роста и процветания компании, её брендов от отлаженности и надежности «связей с общественностью». Что же касается фармацевтического рынка – это тоже очень быстро растущая составляющая российского рынка. Фармацевтический сектор, как, пожалуй, ни один другой, привлекает крупные иностранные корпорации. При этом и российские игроки не собираются сдавать своих позиций. Рынок лекарственных средств – арена жесткой конкуренции. Однако не стоит упускать из виду тот факт, что этот сектор российского рынка – очень развитый; Основная борьба - борьба за информационное пространство, за лояльность и поддержку потребителей.

 

 

 

 

 

Глва 1. Связи с общественностью

1.1 Этапы становления PR – деятельности

Паблик Рилейшнз — разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие “PR” буквально — “публичные отношения”, чаще переводят как “связи с общественностью” первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации. Существует множество определений, что такое связи с общественностью public relations — PR. Некоторые наиболее удачные из них.

Связи с общественностью — это использование информации для влияния на общественное мнение. Связи с общественностью — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности.

Связи с общественностью — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, устанавливает политику или действия индивидуума или организации по отношению к общественному интересу, планирует и выполняет программу действий по завоеванию общественного понимания и согласия посредством установления и поддержания коммуникаций между организацией и общественностью.

Изучением пиар как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах. Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар — о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком :

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности  массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима  на общественность, манипулятивных  попыток выдавать желаемое за  действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация  на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов  высшей квалификации с максимальным  делегированием полномочий вплоть  до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию — ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Развитие PR-деятельности. Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1.1).

 

Таблица 1.1 Этапы развития PR

Название этапа	Цель PR-мероприятий	Характер коммуникаций
1. «Эра манипулирования» (19 в.)	Пропаганда	Односторонняя
2. «Эра информирования» (начало 20 в.)	распространение информации и правдивость
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)	влияние на общественное мнение и поведение	Двусторонняя
4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.)	взаимопонимание и разрешение конфликтов

 

 

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л. Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью разрабатываются кодексы профессионального поведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Сущность PR

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением.

Субъектом PR-деятельности может быть и личность  и специально созданные службы и организации. Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR – те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации, и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью.

Цель PR– согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR, разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней и внешней общественностью,

В числе основных задач связей с общественностью выделяет:

Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.               Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

Расширение влияния учреждения в обществе.

Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей культуры, образования.

Создание определенного психологического климата в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

1. заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;

2. тренинг руководства;

3. разработка структуры оповещения;

4. списки «лояльных» неформальных лидеров

Основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:

1. обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также                    2. абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом

3. управленческой деятельности.

4. открытости информации.

Cтруктура PR в целом делятся на  внутренние отношения и внешние          коммуникации:

Внутренние отношения:

1. имидж лидера;

2. имидж организации,  команды, включая фирменный стиль;

3. создание корпоративной культуры;

4. команда, творчество, работа, быт – система взаимодействий;